「ハッピーセット戦略」の失敗と代替「きっぷ」包囲網

　青春18きっぷはその名の通り「若い人に鉄道旅を楽しんでもらいたい」が主旨だった。マクドナルドのハッピーセットと同じで、子どもの頃に味を覚えてもらえば、ソウルフードとなって、大人になっても来店してくれる。ただしその時はハッピーセットではなく、ビッグマックやダブルチーズバーガーになり単価が上がる。食べる量も増える。 　ところが往年の青春18きっぷユーザーときたら、大人になっても青春18きっぷから離れてくれない。新幹線にも乗ってくれず、LCCで北海道や九州へ飛び、1日か2日分の青春18きっぷを使う。元が取れたら、それ以降は日常の雑用で消費するか、困ったことに金券ショップに売ってしまう。 　かといって、青春18きっぷをいまさら「U18限定」にすれば大混乱だ。そこで、本来のターゲット層に絞った使い道「3日連続」「5日連続」に変更したのではないか。 　青春18きっぷから締め出された大人たちはどうしたらいいか。実はJRは、大人たちに快適でお得な切符を用意している。「Peach／FDA ひがし北海道フリーパス（2万円）」「四国フリーきっぷ（1万8000円）」「旅名人の九州満喫きっぷ（1万1000円）」など、調べればいくつも出てくる。これらの切符は飛行機で現地に行ってから使う。特急に乗れて、指定席も使えるタイプもあるし、JR周辺の私鉄も組み合わせたタイプもある。 　JR各社が自社線内で完結するフリー切符を出している。だからもう青春18きっぷは必要ない、という見立てもできる。しかし青春18きっぷは残った。実情として、シニアが使う青春18きっぷはビジネスのバランスを崩している。いつまでも青春18きっぷに固執しないで、可処分所得と可処分時間に見合った切符に誘導したいというJR側の意図がありそうだ。 　そもそも青春18きっぷは「お金はない、時間はたっぷりある」という人向けの切符だ。大人になると「時間が足りない。お金で解決できるなら割高でもいい」となる。青春18きっぷは本来の趣旨、「若い人に鉄道旅を楽しんでもらいたい」に立ち返る。これがJR各社の提案だと思われる。それがうまくいくかどうか、この冬の売れ行きにかかっている。 （杉山淳一）