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NYTが取り組む、ファーストパーティデータ移行戦略の裏側

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DIGIDAY[日本版]

パブリッシャーによるサードパーティデータとの決別宣言が、近頃かなり聞かれるようになってきた。 ニューヨーク・タイムズ(The New York Times:以下、NYT)は2020年5月、GoogleがChromeブラウザ内でのサードパーティCookieのサポートを終了するとされる1年前にあたる2021年までに、直接買い付けによるオーディエンスのターゲティングを目的としたサードパーティデータの利用を段階的に廃止すると発表した。 NYTはこの1年で、ターゲティング広告向けのクライアントを対象に、45にも及ぶ独自のファーストパーティオーディエンスセグメントを新たに構築した。これらのセグメントは、年齢、収入、職業、ユーザー属性、興味など6つのカテゴリーに分類されている。2020年末までに、さらに30のセグメントが作られる予定だ。すでに7月はじめには、こうしたセグメントを活用したキャンペーンを開始。十数人からなるチームがプロジェクトに取り組んでいるほか、さらに多くのスタッフがこれに関与している。 NYTの広告製品及び、プラットフォーム担当シニアディレクターであるサーシャ・ヘレイ氏は、米DIGIDAYが主催した「Publishing Summit Europe Live」に参加。同社のファーストパーティデータ戦略の手順と、その進捗について語った。以下はその内容の要約だ。読みやすさを優先し、編集を加えてある。 ◆ ◆ ◆

──5月の発表について、これまでの経緯を教えて欲しい

我々は、NYTのデータ提供について何年も話し合ってきており、2年をかけて一連の製品群を開発し、現在ではそれを実際に企業に採用してもらえるようになった。過去12カ月は、我々のファーストパーティデータオーディエンス戦略と、サードパーティデータへの依存からの脱却に焦点が置かれ、かなりの数のチームがここに注力してきた。

──ターゲティングを目的としたサードパーティデータの利用を明日やめたとしたら、どんな影響が出るか?

NYTでは、いまでもダイレクトターゲティング広告において、サードパーティデータをかなりの部分で利用しているが、ベースとなる部分は今月初めにリリースした初の製品群でカバーしている。広告主がもっともよく利用するセグメントに焦点を絞り、サードパーティデータを用いていた部分の多くをファーストパーティデータで代替している。 もちろん、我々が提供できる製品について、広告主に教えていくプロセスはまだ続いている。また、我々のプロダクトを彼らが安心して使うところには至っていないので、明日から一切サードパーティデータを使用しないとはいえない。しかし、その準備は整いつつある。我々は欧州で経験を積み、欧州ではすでにオーディエンスターゲティングにサードパーティデータは使用していない。その変更を突然実施した際も、広告主の多くがサードパーティターゲティング以外の手法、特にコンテクスチュアルターゲティングに非常にオープンであることがわかった。

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