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「シルバーアクセ」ブーム消滅で窮地に立った「アメ横」が生き残りをかけて選んだ2つの道

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アーバン ライフ メトロ

21世紀のアメ横の変化

 上野のアメヤ横丁(以下、アメ横)はこの約20年間、曲がり角に差し掛かっていました。 【画像】緊急事態宣言下の「アメ横」の様子を見る  1990年代に、若者向けファッションの店が急増。しかしアメ横の店舗が一斉に店頭に並べた最後の売れ筋商品は、SMAP(当時)の木村拓哉らがトレンドリーダーとなって巻き起こしたシルバーアクセサリーの高級ブランド「クロムハーツ」ブームで、2000(平成12)年頃までのことでした。  それ以降、「これを置けば売れる」というキラーコンテンツがなくなり、同時にデフレ下での価格破壊が行われたため、アメ横商法の根幹をなす「安売り」「たたき売り」というひとつの方法論は無意味になりました。  そうした時代に、アメ横のお店は大きくふたつの方向への変化を模索しています。ひとつは、バーチャル店舗化です。  狭い間取りに所狭しとニッチな品ぞろえを充実させたり、最高級品に特化したりした店舗は、実はロングテール(多品種少量販売)なマーケットを得意とするネット通販と好相性でした。 ・ステージ衣装などを扱う衣料品店 ・高級志向の化粧品店 ・品ぞろえ豊富な乾物店 などは、試着や試用のニーズに対応。ネット検索のSEO(検索エンジン最適化)対策においてもアメ横のブランド力を使って、実店舗をショーケースとして残し、売り上げの中心をEコマースに移行させる店舗が出てきたのです。  もうひとつは、「買い物の街」から「観光の街」への移行です。21世紀に入ってから物販店は売り上げが伸び悩んで厳しい時代が続いていますが、アメ横の人通り自体はインバウンド(訪日外国人)ブームも追い風となり、近年確実に増えています。

立ち飲みや食べ歩きが人気に

 私(五十嵐泰正。筑波大学大学院准教授)が2012年に大学のゼミで行った調査によれば、アメ横に数回しか訪れたことのない層は「雰囲気を味わいに」という目的が多く、頻繁に訪れる層は「欲しいものが安い」という「アメ横商法」に照準した目的が多く、対照的でした。 「雰囲気を味わいに」という客の「コト消費」(体験や思い出などに価値を見いだす消費)需要をつかむ業態は、やはり立ち飲みや食べ歩きです。  アメ横の雑踏と騒がしさをつまみに飲み食いする経験は、他には代えがたい魅力として国内外の観光客に受けました。その結果、例えば単に魚を売るだけでなく、店先で飲食できる店舗が人気を集めるようになりました。  また、ドネルケバブや中華風串焼き、丸焼きなどのファストフード屋台は、外国人店主が先駆けてきた領域です。  これは、物件の家賃が高止まりしているアメ横にリスクを負って出店し、貪欲に稼ごうとする人たちの中に外国人が目立つということを意味しており、「買い物の街」から「観光の街」に移行してきたトレンドを確実にとらえて、「売れるモノを売ってきた」ヤミ市以来の伝統を近年最も体現している存在と言えるでしょう。

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