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ローソン新パッケージに賛否。ステイホームで起きた王者セブンとのコンビニPB戦争

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BUSINESS INSIDER JAPAN

2020年春から一新したローソンのプライベートブランド(PB)のパッケージデザインが、攻めている。 【全画像をみる】ローソン新パッケージに賛否。ステイホームで起きた王者セブンとのコンビニPB戦争 今までのコンビニの常識からは考えられない「おしゃれ」なデザインに、SNS上での評価は「かわいい」もしくは「わかりづらい」の二極化。同社のマーケティング責任者にその背景を聞いてみた。

「パケ買い」か「超不便」か

新旧パッケージは並べると一目瞭然だ。 茶や菓子、冷凍食品などの「L marche(エル マルシェ)」と呼ばれる商品群においては、商品名のフォントはグッと小さくなり、写真に代わって中身や原材料などがわかる手描きのイラストが小さくあしらわれた。さらに牛乳や卵、パンなどの「L basic(エル ベーシック)」と呼ばれる日常使いの商品には、内容を示すシルエットのイラストだけが描かれた。 この大きなデザイン変更に、Twitter上では賛否両論の嵐が巻き起こっている。そのほとんどが「かわいい」もしくは「わかりづらい」に二極化している。 「ローソン最強に可愛いパッケージに変更しててパケ買いした」 「ローソンPB商品の新パッケージ、どれが何やら見分けがつかず超不便。眼鏡を忘れてきたので、いちいち手に取らないと商品名が読めなかった。なんでこんな反ユニバーサルデザインを採用するのかな」 「話題になってたローソンPBのパッケージ、なんやこれジュースか茶かもわからんやんけ…と思いながら冷蔵庫に詰めてたら娘2人が『なにそれ!かわいいー!』『ほんとだ!かわいいー!』って言うので思わず『ねー!かわいいよねー!!』と若い子に迎合してしまった」

担当者は「思ったより反響大きかった」

なぜローソンPBは、「パケ買い」を誘う斬新なパッケージに変わったのか? ローソン マーケティング本部 本部長補佐の藤田和生氏に聞くと、同氏も「(SNSでの反響は)思ったより大きかった」と驚きを隠さない。 そもそもパッケージの変更は、ローソンの自社ブランドを統一するプロジェクトの一環だったという。 同社のブランド商品の歴史は実は長く、ヒット商品も豊富だ。 PBとしての「ローソンセレクト」が初めて発売されたのは2010年だが、それ以前から「からあげクン」(1986年)、フライドチキン「Lチキ」(2009年)などの商品を世に送り出している。 ここ数年で見ても、累計4000万食の販売(2020年1月時点)を突破した「バスチー」や、発売1年で5600万個を突破した「悪魔のおにぎり」など、話題性のある商品が目立つ。 一方で、ローソンブランドとしての統一した打ち出し方ができていないという課題意識があったという。

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