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SNSマーケティングのKGIやペルソナを、生活者のデータをもとに見直そう(前編)

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2020年も残り3分の1を切りましたが、新型コロナウイルス感染拡大が終息する見込みは立っていません。しかし、「afterコロナ」を座して待つことなく、人々の思考・行動・生活様式は大きく変わり、「ニューノーマル時代」に突入したといえるでしょう。 このような情勢の中、企業のSNSマーケティングはこれまで通りでよいのでしょうか? もちろん答えは「No」です。時代の変化、生活者の変化にあわせて、SNSマーケティング戦略も見直し、必要に応じて変更していくべきでしょう。 本記事では、「ニューノーマル時代におけるSNSマーケティング戦略」を、前後編の2回にわけて考察します。 今回(前編)は、生活者の消費意識や行動変化について調査データを確認しながらSNSマーケティングのKGI(目的・ゴール)やペルソナの見直しを中心に解説します。次回(後編)では、SNSマーケティング施策の見直しやKPIの見直しなどについて解説します。  

生活者のSNS利用動向の変化

まず、生活者のSNS利用動向にどんな変化が起きているかを確認し、戦略の見直しに生かしましょう。 ■ TwitterやFacebookによる発表 2020年7月・8月に発表された主要SNSプラットフォーマーの決算発表によれば、「巣ごもり」需要の影響からか、世界的にSNS利用者が増えていることがわかります。 □ Twitter mDAU(収益につながる日間アクティブユーザー)は、前年同期比で34%増加し、過去最高の1億8,600万人に。 [出典] Q2 2020 Letter to Shareholders □ Facebook DAU(デイリーアクティブ利用者数)は、17億9,000万人で前年比12%増。MAU(月間アクティブ利用者数)は、前年比12%増の27億100万人で、増収増益に。 [出典] Facebook社 2020年第2四半期(4月-6月)業績ハイライト ■ ICT総研による調査 日本国内の数字についていえば、2020年7月29日にICT総研が発表した「2020年度SNS利用動向に関する調査」の結果が参考になるでしょう。 [出典] ICT総研「2020年度SNS利用動向に関する調査」(調査時期:2020年7月、回答数:4,400人) □ 日本のSNS利用者数 日本国内におけるSNSの利用者(アクティブユーザー)は年々増加しており、2020年末には7,975万人(普及率80%)に達する見込み。日本の人口は減少していますが、SNS利用者数は当面増え続け、2022年末には8,241万人まで拡大すると予想されています。 □ SNS利用時間の変化(1年前との比較) 1年前と比較すると、ほとんどのSNSで「利用時間が増えた」が過半数を占めました。たとえばTikTok利用者のうち79%、YouTube利用者のうち65%、Instagram利用者のうち53%、Twitter利用者のうち53%が「利用時間が増えた」と回答しています。 □ SNSを利用する理由 SNSを利用する理由について聞くと、「知人の近況を知りたい」がもっとも多く43%、「人とつながっていたい」33%が続きました。コロナ禍による外出自粛が続いていることから、コミュニケーション手段、あるいは“人とのつながりの場”としてSNSを利用しているユーザーが多いと推察されます。「自分の近況を知ってもらいたい」「投稿を見てもらいたい」「『いいね』などのリアクションが欲しい」など、SNSを自己表現の場として捉えているユーザーも相当数おり、これも外出自粛によってリアルコミュニケーションが激減した影響を受けた結果といえそうです。 なおアライドアーキテクツによる調査では、新型コロナ以降に利用機会が増えたSNSについて、利用する理由としては、「友人・知人等とのコミュニケーション」よりも「趣味/好きなことに関する情報収集やコミュニケーション」が、Twitter、LINE、Instagram、Facebookの全SNSで上回っていました。 [出典] アライドアーキテクツ「新型コロナウイルス感染症拡大に伴う消費者のSNS利用実態調査」(調査時期:2020年4月8日~12日、回答数:4,157人) SNSマーケティングに限らず、そもそもマーケティング施策の目的・ゴール(KGI、Key Goal Indicator:目標達成の指標)は、不変なものではありません。環境の変化、社会の変化、ペルソナの変化、会社の戦略の変化などを受けて、柔軟に変更することも必要です。 なかでも今回のコロナ禍のようなケースでは、生活者の消費意識・行動や働き方の変化を無視することはできないでしょう。 ■ ヴァリューズによる調査 ヴァリューズによる調査「消費者行動変化とアフターコロナへの展望」の結果も、大変示唆に富むものでした。 [出典] ヴァリューズ「消費者行動変化とアフターコロナへの展望」(調査時期:2020年4月30日~5月7日、回答数:25,884人) 以下、私が特に注目した点を挙げておきましょう。 ・新型コロナウイルスの影響拡大をきっかけに興味を持ったことトップ3 「健康、医療、病気」17.0%、「節約」15.6%、「無料動画配信サービス」15.5% → 在宅時間が長くなったことから、無料で見られる動画を楽しみ始めた生活者が多いようです。 ・新型コロナウイルスの影響拡大後インターネットで購入・契約したもの 「日用品、洋服、化粧品」については、購入した割合は若年層ほど高いが、購入継続意向がある割合は、高年齢層ほど高い傾向 → 高年齢層は「インターネット購入」を一度試せば、その便利さから継続する意向が高いといえるでしょう ・外出自粛で変わった休日・余暇の過ごし方 増えたトップ5が「家で行うことができる運動」「掃除」「動画配信サービスでの動画鑑賞」「料理・お菓子作り」「ゲーム」 → 休日・余暇は家で過ごす人が増えており、これはbeforeコロナからの大きな変化といえるでしょう。 こうした「生活者」の変化に加えて、社会情勢の変化、自社社員の働き方の変化なども、KGIの見直しに影響を与えます。