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「世界一でも売れない」からいかに脱却するのか

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Wedge

 「目標は世界一のビールをつくること。この目標を最短距離で達成するするためには、どうすればいいのか。そうだ、自分が世界一を選ぶ側の人間になったら、世界大会で優勝できる」

 1997年4月からクラフトビール「伊勢角屋麦酒」を展開する、有限会社二軒茶屋餅角屋本店(にけんぢゃやもちかどやほんてん=三重県伊勢市)の鈴木成宗(なりひろ)社長。客席数が100ものビアレストランも併設しての船出だった。地ビールブームに乗り、確かに8月までは順調だった。が、9月になると客足は、ぱったりと途絶えてしまう。  そこで、一発逆転を狙って考えたのが、「世界一になるために審査員になる作戦」だった。97年秋には日本地ビール協会主催の講習会に出席。試験(筆記と実技)に通り、審査員資格を取得する。  「勉強したのは一週間ほどでした。大学受験もそうでしたが、短期集中で臨まないと飽きてしまう性格です」  初年度の97年度は50キロリットルを出荷する。しかし、第一次地ビールブームは瞬く間に萎んでいってしまう。鈴木はその原因をやがて突き止める。翌98年、名古屋国税局の勉強会の場でだった。供された地ビールは中京地域で生産されているものばかり。みなコップに注がれていて、ブランドはわからなかった。だが、審査員資格を取得していた鈴木は衝撃を受ける。  「半数は、お客様に出してはいけない製品でした。何も知らない消費者が飲んだら、地ビールはまずいと思ってしまう」  2001年はアサヒビールがキリンビールを下して、1953年以来48年ぶりにビール業界の首位を奪還した年として知られる。だが、この頃には「地ビールは高くてまずい」という評判が定着してしまう。  鈴木は、ペールエール、ヴァイチェン、スタウトをつくっていた。使用した酵母は、アメリカンエール1056というクラフトビール界では代表的なもの。  こだわりのモノづくりには自信を持っていた。だが、出荷量は37キロリットルまで落ちてしまう。国が定めた最低生産量の年60キロリットルを割っていたのだ。  「伊勢角屋麦酒の鈴木さんは、良質なビールをつくるのに、商売が下手だ」などとも、業界のなかで言われた。  一方で、伊勢角屋麦酒は03年、オーストラリアの世界大会で金賞を受賞する。品質が高く評価され、計画通り世界一を達成した。旅費を工面できず、授賞式には出席できなかったものの、伊勢市役所庁舎で記者会見し地元紙で大きく報じられる。だが、売り上げが好転することはなかった。  文学や音楽の世界でも、賞を取ったのに本やレコードが売れないことはある。だが、クラフトビールでは、賞の存在を含めても一般消費者からの関心そのものがほとんどなくなっていたのだ。

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