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コロナの変化に即した「強み」を見つけるには? 顧客の語りから有望な仮説を引き出す

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顧客を「理解」しても、具体的な施策につながらなければ意味がありません。1人の顧客のナラティブ(語り)を読み込み、商品のポジショニングを決める仮説を引き出します。コレクシア・村山氏の集中連載。(第2回)  

顧客を理解するだけでは、マーケターの仕事は終わらない

前回に続き、今回から顧客の語り、すなわち「ナラティブ」を使った分析を行っていきますが、先に宣言しておくと、この分析のゴールは「顧客理解」ではありません。顧客を理解することの大切さは、おそらくほとんどすべてのマーケターが同意するでしょう。しかし顧客を理解しただけでは、マーケターが日々行う仕事を解決できません。 ブランドのポジショニングを決める、コミュニケーションメッセージを作る、媒体選択を含めた施策を設計する……これらの仕事を行い、成果を上げるために「顧客理解」は必須だとしても、顧客を理解すればこれらの仕事がただちに完了するわけではありません。 ナラティブ分析は顧客を理解したその先、「顧客体験」を設計することまでを目的としています。たとえどんなに正しく顧客を理解しても、それが具体的なマーケティング施策につながらなければ意味がありません。 そこで第2回では、実際にナラティブ分析を行い、ブランドのポジショニングを決めていくところまでを実際に行ってみたいと思います。今回のデータは、新型コロナウイルスの流行の前後で「仕事中の隙間時間の過ごし方が変化した人」をWeb調査にて集め、Webアンケート上で、回答者自身の体験を直接記入して答えてもらったものです。  

缶コーヒーではなくレギュラーコーヒーを飲むようになった

仕事中の隙間時間の過ごし方について、今回の調査では次のようなナラティブが得られています。 ・「銭湯に行かなくなった代わりに、入浴剤を使い自宅の入浴を楽しむようになった」 ・「コンビニでお菓子を買うことが減り、スーパーで安くヨーグルトなど健康に気を遣ったものを買うようになった」

この中で、新型コロナの影響で在宅勤務をするようになった66歳男性のナラティブを読んでみましょう。この生活者はもともと、仕事の合間に毎回「缶コーヒー」を自動販売機で買っていたものの、新型コロナウイルスの流行後は接触を避けるため、ショッピングモールで挽かれたコーヒー豆を購入し、自宅でドリップしてレギュラーコーヒーを飲むようになった、といいます。