アパレル“総崩れ”はコロナのせい？ 復活に必要な6つの「シフト」
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アパレル業界が長期化する新型コロナの影響を受けています。これまでも、不況色が強くなると「衣食住」の「衣」に対する支出が減少する傾向はありました。しかし、今回は過去に例がないほどの落ち込みを見せています。なぜなのでしょうか。 【画像で見る】アパレル変革に必要な6つのシフト アパレル業界が苦境に陥った理由とその対策を、流通小売り・サービス業のコンサルティングを約30年続けてきてきたムガマエ株式会社代表の岩崎剛幸が解説します。
衣服の支出は8カ月連続減少
総務省の家計調査によると、2020年5月における2人以上世帯の消費支出のうち「被服及び履物」は7780円でした。物価変動の影響を除いた実質ベースで、前年同月比38.3％減です。19年10月から8カ月連続で減少しており、私はこの数字に驚きました。アパレル消費の減少幅は、緊急事態宣言の出た4月の55.4％減よりは縮小したものの、5月の消費支出全体の16.2％減と比べて特に落ち込みが大きかったからです。 アパレル業界は完全に「別の次元にシフトしなければ生き残ることができない」ことを実感した瞬間でした。 アパレル業界にはこれまで2つの神話がありました。 一つは「店を出せば売り上げが上がり続ける」という神話。 もう一つは「シーズンごとに商品を出せば売り上げが上がる」という神話です。これが完全に崩壊しました。
出店戦略の抜本的な見直し
アパレル業界において、この20年間、世界中を席巻してきたファストファッションやSPA（製造小売業）業態が出店戦略の見直しを迫られています。 スペインのインディテックス社が展開する「ZARA」は洗練されたデザインが人気のブランド。世界中に7500店舗を展開しています。 そしてもう1社、スウェーデンのヘネス・アンド・マウリッツ社が展開する「H＆M」は、低価格のトレンドファッションが人気。コレクションでブランド各社が発表した内容のいいところを取り入れたテイストの商品が、2週間後には店頭にずらりと並びます。こうしたスピーディーな商品展開が消費者に評価されてきました。全世界に5000店舗を展開しているH&Mも世界的なアパレル企業です。 この両社が「店を大量に閉店し、新店出店スピードを抑える」と発表したのです。 ZARAは前期355店舗を閉店しました。そして今期も250店舗を閉める計画です。21年までに全店舗の16％にあたる1200店舗を閉めるそうです。一方、新規出店は300店舗と前期から減らす計画です。 H＆Mは今期180店舗を閉めます。21年には全店舗の7％にあたる350店舗を閉鎖する計画です。特に欧州で閉店数が増えており、新規出店は230店舗とここ数年の中では最も少ない規模になりそうです。 これまで両社は新規出店によって規模を拡大し、スケールメリットを享受してきました。しかしそれがもう通用しない時代に変わりました。そのかげりは両社共に感じていたはずですが、ここまで一気にシフトするとは思っていなかったでしょう。 出店戦略を見直す動きは日本でも起きています。 紳士服の最大手、青山商事が22年3月期までに160店舗を閉店すると発表しました。当初予定からは2倍増、全店舗の2割に相当する数です。同時に正社員の1割にあたる400人の希望退職募集を実施します。同業のAOKI、はるやま、タカキューなども主力事業であるアパレル小売りの見直しを迫られています。 そもそも紳士服、特に紳士スーツ市場というのは縮小が続いてきました。実際に青山商事の前年の連結当期純利益は169億円の赤字です。2期連続の大幅赤字になりそうだという流れは、日本の消費者の「スーツ離れ」＝「仕事着という概念の崩壊」を意味しています。これは、次項で紹介するファッションスタイルの劇的な変化がもたらしているのです。
