ファッションショーの様子 Image by: レリアン

　年々縮小を続ける、国内のアパレル市場。不況の煽りを受け、モノを売るだけではなく顧客とのコミュニティ形成を目指すブランドも少なくない。そんな中、一足早く顧客同士のコミュニティづくりを実現させているブランドがある。婦人服の「レリアン（Leilian）」だ。全国に多くの顧客を持つレリアンでは、首都圏を中心にイベント「クラブレリアン」を定期開催。ブランドと顧客の関係を構築する場ではあるが、顧客同士の交流にもつながっている。そんなクラブレリアンの現状を探るため、9月にコンラッド東京で開催されたアフタヌーンパーティーを現地取材。同サービス発足の裏側と、レリアン流の顧客との付き合い方に迫った。 【写真】アフタヌーンティーの会場となったコンラッド東京の宴会場 浜離宮

「着て行く場所がない」顧客の言葉をヒントに

　クラブレリアンは、レリアンの顧客向けサービスの一環として、2023年10月に本格始動。顧客を招いたランチパーティーやアフタヌーンパーティーを行う会員制のイベントで、これまでに3回実施した。ドレスコードは、「レリアンの服を着用すること」。参加者は、お気に入りのアイテムに身を包み、同じくブランドのファンとともに食事を楽しむ。一見、単純な取り組みのようにも感じられるが、構想期間は約5年。その背景にはどんな苦労があったのか。 　クラブレリアン立ち上げ当初の目的は「顧客とのエンゲージメントを強固にすること」だったと、発起人の一人であるレリアンの松永奈穂美氏は話す。「ある時、顧客様の1人から『レリアンのスタッフの皆さんは感じが良いから買い物をするのはすごく楽しいけど、着て行くところがない』という声が上がりました。その一言をヒントに、ただ単に洋服を売るだけではなく、おしゃれをして行く場所までもパッケージにして提供したらどうかと考えたのがきっかけです」（松永氏）。 　同サービスを立ち上げるため、場所はもちろん、その先で何をするのかについても考えた。2018年から、社内でチームを発足し協議を重ねたが、コロナ禍の煽りを受け、当初の計画が頓挫。2022年、コロナ以前の日常に戻りつつある中で、チームの再編成が実現した。以来、2週間に1度の定例会を通して「クラブレリアン」の正式ローンチまで協議を重ねたという。