クラブにもJリーグにも不可欠な〝ストーリー〟づくり

　「ストーリーづくり」についても触れておきたい。ファジアーノ岡山は09年にJリーグに加盟した。地元への浸透を目指してメディア戦略など各種施策を試してきたが、最も効果的なのが「ストーリーづくり」だった。 　例えば、地元テレビ局で試合のハイライトを放送してもらう以上に効果的だったのは、選手のバックグラウンドを知ってもらうことだった。出身地や出身校など、ちょっとした情報やストーリーが見ている人に親近感を与え、スタジアムに足を運んでもらえるきっかけになることが分かった。 　そうした意味で、お互いがJ2に所属していた時には、ファジアーノ岡山とカマタマーレ讃岐の試合を「瀬戸大橋ダービー」と呼ぶことでスポンサーを巻き込み、地元をあげて盛り上がるイベントもあった。J1の有名なところでは、FC東京と川崎フロンターレの「多摩川クラシコ」もそうだ。地域だけではなく、全国にも広げられるようなストーリーをつくることができれば、それこそ全国的なイベントにすることができる。 　スポーツが数多くある中で、また、娯楽のバリエーションが増えていく中で「サッカーならではの魅力とは何か」という問いの確たる答えは、未だに誰も見つけられていない。日本で親しまれている相撲や野球などのスポーツは、興味のない素人にも「分かりやすさ」がある。一方でサッカーは、ゴール前にボールが運ばれれば漠然と「チャンスだ」と感じるが、それ以外のプレーはなかなか説明がしにくい。せっかく相手の陣地にボールを運んでも、再度自陣から組み立て直すバックパスの意図などは、特に伝わりづらいだろう。 　ただ、長年サッカー界に身を置く中で私が感じているのは、ギリギリまで溜め込んだ後にくる「感情の爆発」が最大の魅力ではないか。得点が入るまでに時間を要することや、どれだけ素晴らしいゴールでも1点ずつしかスコアが入らないことなど、もどかしさは否めない。 　だが、だからこそ得点が入った時の嬉しさは一入で、見ず知らずの隣のサポーターと抱擁したりハイタッチしたりする姿をよく目にするのもこのためではないか。 　こうしたサッカーの特徴との関連性があるかは不明だが、Jリーグの特徴の一つに、観客数に占める女性の割合が多いことが挙げられる。欧州では10％ほどにとどまるが、日本では40％弱まで割合が上昇する。女性ファンにいかに興味を持ってもらえるかについても各クラブは真剣に検討する必要があるだろう。