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「データ以上、企画未満」にご用心! 顧客データに基づいて企画を作るには

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前回はデータの正しい捉え方を解説しましたが、顧客のデータをきちんと集めても、そのまま企画ができるわけでもありません。『顧客体験マーケティング』の著者、芹澤 連氏が、理想的な顧客体験を実現するための企画を、きちんと実際の顧客から生み出すための視点を解説します。(第3回・最終回)  

不十分な顧客データは、アイデアの飛躍なくして企画にならない

企画を作るためには、まずはさまざまなデータを集めることから始めると思います。しかし、データをどれだけ地道に調べても、それが企画書になる際には、外部からの要求や事情がデータとは関係なく絡んできて、結果的にあまりデータとは関係のない企画書になってしまった、という経験はないでしょうか。筆者もさまざまなプロジェクトを経験していますが、データがそのまま企画になるような、キレイなまとまり方をするケースは少ないように思います。

今回は、そもそもどうしてデータと企画の間の断絶が起こるのか、断絶しないためにはどうすればいいのかについて解説したいと思います。 まず、すでに第1回、第2回で述べたように、正しく成果や企画につながりうる顧客理解を行っていなければ、企画にまとめる際にアイデアによる飛躍が求められる幅が大きくなります。はじめから企画や施策の出口を意識して顧客を理解していれば、データと企画の間の断絶は少なくなります。 あなたが作っている企画が、横から差し込まれる意見でひっくり返されることを防ぎたいのであれば、まずは自分がどのように顧客と向き合うのかを見直すことが肝心です。  

「データ以上、企画未満」は魔の領域

では、企画を作るにあたってデータを集めたとします。皆さんはデータが集まった後、企画を作るためにまず何をしているでしょうか。たとえば、会議やワークショップなどを行って、アイデアを出して企画をまとめようと議論をする、という過程を踏むことが多いと思います。 このタイミングを筆者は「データ以上、企画未満」の領域と呼んでいます。データと企画が連続しなくなるのは、この領域に問題があるケースがほとんどです。データを集めるまではデータドリブンでも、特に日本では十中八九、このタイミングの前後で“声の大きな人”ドリブンや“先に言った人”ドリブンに転じます。 なぜこんなことが起こるのでしょうか。いくらデータが進化しても、データから次の戦略や施策を生み出す「つなぎの仕組み」がないままだからです。その結果、「データ以上、企画未満」の領域がデータとは無関係に埋められて、属人的なアイデアで次の戦略や施策が決まります。 アイデアが悪いという話ではありません。私の問題意識は、データからどれだけ良いアイデアを生み出せるかは個人の力量次第になってしまう、という部分にあります。今は色々なデータが手に入ります。コンピューターも進化しました。しかしデータや計算機は「解くべき問題」を教えてくれません。顧客体験がどうあるべきかについては、それを提供する側の人間が考える必要があります。 「だからこそ関係者全員が実在の顧客と向き合って、理解を深めるべきだ」というのも正論で、まったくその通りです。しかし向き合う姿勢や時間があっても、全員が全員気づきを得られるわけではありませんし、良いアイデアを導き出せるわけでもありません。 つまり、「データ以上、企画未満」の領域の問題を解決することが、きちんとデータに基づいた企画を作る上で重要となるわけです。