“鬼滅の刃”人気で特需 縮小続いた書店市場、4年ぶり拡大の可能性高まる
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倒産も過去最少 「鬼滅」以降が焦点、「ヒット作頼み」からの転換がカギ
2020年の書店業界が盛況だ。これまで若者の活字離れや電子書籍の普及により紙書籍の市場規模が縮小するなど、市場環境は大きく変化。帝国データバンクが調査した結果、2019年の書店市場（事業者売上高ベース）は1兆2186億円となり、3年連続で減少。10年前から7割強の水準に落ち込むなど、じり貧状態が続いてきた。 しかし、今年は新型コロナの感染拡大に伴う影響もあり、自宅で楽しめるエンタテインメントとしてコミックの需要が急増。「鬼滅の刃」のアニメ化・映画化に伴い、中小書店でも書籍や付録グッズの販売が大幅に伸長している。そのため、11月時点までの業績推移が今後も進めば、通期予想などを含めた20年の書店市場は、増加幅は僅少ながらも4年ぶりに市場が拡大する可能性が出てきている。
「鬼滅の刃」特需 コミック販売は前年比1.5倍、13カ月連続で増加
出版取次大手の日本出版販売によれば、店頭売り上げの前年比は10月で114.3％だった。 6カ月連続での前年超となったほか、伸び率としては同社が集計を開始した2008年以降で最高値となっている。好調な書籍販売を牽引しているのが「コミック」。10月では前年比146.8％と大きく伸長し、13カ月連続で前年を超えた。特に「鬼滅の刃」は、10月16日に公開された劇場版の効果 や特装版の販売による特需のほかに、缶バッジなど付録グッズの販売も伸びていることも追い風となった。 書店業界では、若年層を中心に本を読まない「活字（書籍）離れ」に加え、利便性で勝るオンライン書店や新古書店など他業態の台頭、出店攻勢を続ける大手書店など購買チャネルの多様化も進んだ。書籍のデジタル化も急速に進んでおり、リアル書店で取り扱う雑誌やコミックなどの販売金額が減少してきた要因となっていた。 他方で、コミックなどで人気作品や話題作品が出ると、デジタル書籍やネット通販に左右されずリアル書店の販売が伸びやすくなる傾向もみられる。ネットメディアのHoNoteが2018年に15～69歳の男女2000人を対象に実施した調査結果によると 、書店で本を購入する決め手は、好きな作品・シリーズなど「作品自体の魅力」が上位。好みの本を「指名買い」する際に書店を利用するケースが多いことも背景にあるとみられる。 特に「鬼滅の刃」のような幅広い世代・層に高い人気を誇る作品では、限定特装品やシリーズ全冊の「まとめ買い」をする顧客も少なくない。そのため、書店経営にとってはヒット作や話題作の登場は経営上大きなプラス要因になる。
