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マイノリティ向けメディアも、キーワードブロックの餌食に:「いまは行動を起こすとき」

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DIGIDAY[日本版]

パブリッシャーやメディアネットワーク、ブランドセーフティ企業によると、業界にとって永続的な悩みの種であるキーワードブロッキングは、黒人やマイノリティをオーディエンスに持つパブリッシャーにかなり大きな打撃を与えているようだ。 間違ったキーワードブロッキングによって、米国のパブリッシャーは2019年に28億ドル(約3000億円)の損失を被った。メジャー報道機関の幹部たちは、膨れ上がったうえに全面的なキーワードブロックリストのせいで広告収入の10~30%を失っているという。だが、LGBTQ+向けサイト、ピンクニュース(PinkNews)では、ブランドにブロックされた安全な記事の数は、「同性」や「レズビアン」のような言葉が広く普及し存在感を示すようになった結果、73%に増加したことが、リアルタイムのブランドセーフティビジネスを提供するチェク(Cheq)の調査からわかっている。

「全面ブロックは手抜きだ」

マイノリティに焦点を絞ったパブリッシャーがこの状況を打破し、失った売上を取り戻し、ブランドへのリーチを広げる手助けをするために、キーワードブロッキングツールのマンティス(Mantis)を開発したリーチ(Reach)は、多様性にフォーカスするメディアネットワークのブランド・アドバンス(Brand Advance)と手を組むことにした。 「ブランドは、自社広告が表示される場所を選べるべきだが、全面的なブロックについて、ブランドが明確に支持を表明しているわけではない。それは単なる手抜きだ」と、ブランド・アドバンスの最高経営責任者(CEO)、クリストファー・ケンナ氏は話す。ブランド・アドバンスのネットワークを通した広告支出は、2020年3月半ば以降に400%増加していると、ケンナ氏は付け加えた。 2020年5月にミネソタ州ミネアポリスで黒人のジョージ・フロイド氏が警官に殺され、米国内だけでなく世界中で大規模な抗議行動が行われるようになってからの数週間に、広告主がブロックリストに掲載するキーワードを増やしたかどうか、ケンナ氏もリーチもはっきりと言及はできない。だが、微妙なニュアンスのレイヤーを追加したり、リストを精査したりすることなく、ブランド・アドバンス経由の支出が増加したことは、必然的により多くのコンテンツがブロックされる状態につながるだろう。 英国のあるニュースパブリッシャーは、ここ数週間でブロックリストのキーワードの増加はなかったとしつつ、「各ブランドはブロックリストを見直し、差別的でないかを検討する必要がある」と話す。「『ブラック』や『LGBTQ』『イスラム』などの言葉は、ブロックリストの対象となるべきものではないが、そうなっていることが多く、5年前からずっとリストに載っている。ポルノサイトでの広告表示を恐れて『レズビアン』のような言葉を気にするブランドは、おそらくは、社会のそうしたセクションを悪者扱いするより、リストをいま一度チェックすべきだろう」とこのパブリッシャーは指摘する。

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