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ペプシコ 、「地域的なアプローチ」で広告活動を再開:「州によって状況が異なる」

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DIGIDAY[日本版]

飲料スナック大手のペプシコ(PepsiCo)は、地域的なアプローチで広告支出を平時の水準に戻そうとしている。自宅待機命令がすでに解除されている地域では、デジタル広告のようなファネル下部のメディア支出を強化しはじめていると、同社CMOのグレッグ・ライオンズ氏は話している。 主要マーケターの多くがそうだったように、ペプシコは当初、広告支出を削減していた。CFOのヒュー・ジョンストン氏は4月に行われた第1四半期の決算発表で、「現在の環境を考慮し、不要不急の広告、マーケティング支出を削減している」と述べていた。

「いまは暗くならないことが重要」

テキサス、ジョージアなどの州が自宅待機命令を解除したことを受け、ペプシコはそれらの州で広告支出を増やしはじめている。デジタルメディアをはじめとするファネル下部の広告を強化する予定だ。 「いまは暗い気持ちにならないことが本当に重要だ」と、ライオンズ氏は話す。「経済活動が再開される地域では、ROIが上昇すると確信している。州によって状況が異なるため、地域的なアプローチを重視するつもりだ」。 その一例が、米国南東部で5月に開始した「ストロンガー・トゥゲザー(Stronger Together)」キャンペーンだ。目的は医療従事者の支援で、30秒のスポット広告を制作するため、地域のヒーローの物語を送ってほしいと対象地域の人々に呼び掛けた。 対象地域の広告予算をどれくらい増やしているか、いつ広告が平時の水準に戻るかについて、ライオンズ氏は明言を避けた。カンター(Kantar)によれば、ペプシコの2019年のメディア支出は8億8050万ドル(約949億円)。ただし、カンターはソーシャル支出を追跡していない。「それが理にかなっていると判断したら、可能な限り早く平時の水準に戻したい」と、ライオンズ氏は話す。「米国が再び解放されれば、我々の支出も力強さを取り戻すだろう」。

地域的な広告アプローチ

世界中のマーケターが広告活動を安定させ、ある種の正常に戻る方法を模索しており、今後の展開を読むため、パンデミックからの回復が進んでいる国に目を向けている。エージェンシー幹部たちによれば、米国でも同様のアプローチが予想されるという。州によって回復の度合いが異なり、地域的なマーケティングの方が魅力的に感じられるためだ。 エージェンシー、マフタイジク・ホファー(Muhtayzik Hoffer)の最高戦略責任者で共同創業者のマット・ホファー氏は、一部のマーケターが今後数カ月にわたって取ると思われる地域的な広告アプローチについて、「予算が通常より少ないと、マーケターのターゲティングはより厳密で慎重なものになる」と説明する。 広告エージェンシー、ベナブルズ・ベル&パートナーズ(Venables Bell & Partners)で共同戦略責任者を務めるギャビン・ジョーンズ氏は、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)のロックダウンに入るとき、全米の意見は一致していたが、その解除は地域によって「まったく異なる」と述べている。ベナブルズ・ベルは夏の導入を目指し、クライアントの地域的な広告戦略を作成している。メディアミックスだけでなくブランドのメッセージも地域ごとに変える予定だ。「地域ごとに異なる環境をどのように利用するかを考えているところだが、まだわからないことだらけだ」。

eコマースも重視しはじめている

ペプシコは地域的な広告アプローチ以外にも、この危機を乗り越えるため、eコマースを重視しはじめている。パントリーショップ・コム(PantryShop.com)とスナックス・コム(Snacks.com)の立ち上げはその一環だ。その結果、すでにマーケティングミックスが変化している。ライオンズ氏は次のように述べている。「ECサイトの開設後、チャネルが勢い付いたため、すかさずマーケティングミックスの一部を変更し、eコマースの下部ファネル(の広告)を強化した」。 Kristina Monllos(原文 / 訳:ガリレオ)  

編集部

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