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「からだすこやか茶W」ヒットの秘密 ランチ訴求で新規ユーザーを獲得

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日本食糧新聞

コカ・コーラシステムが展開する「からだすこやか茶W」が好調だ。2020年1~3月累計販売実績は、金額ベースで前年比2桁プラスで成長している。1月から取り組むランチ時の飲み物を訴求した新コミュニケーション展開が奏功し、新規ユーザー獲得やランチでの飲用という日常的な飲用シーンの確立に成功している。それにより、トライアルユーザーからロイヤルユーザーへという好循環も生まれている。 「からだすこやか茶W」は、特徴的なサウンドロゴによる商品名や“脂肪にも糖にもW(ダブル)で働くトクホ(特定保健用食品)”という機能の認知度は高いが、未体験のユーザーもまだまだ多い現状があるという。そこで、新規ユーザーのトライアルの獲得を目指し、1月から新CMを投入した。 同ブランドのセレブリティとしておなじみの指原莉乃に加え、新たに大久保佳代子を起用し、仕事中のランチにフォーカスした。サクッと食べられるメニューにも脂肪と糖が含まれていることや、リフレッシュを兼ねたしっかりランチの時は好きなものを食べて過ごしたいなど、あらゆるランチシーンに「からだすこやか茶W」がよく合うということを伝えている。 山腰欣吾日本コカ・コーラマーケティング本部ティーカテゴリー紅茶・機能性茶グループグループマネジャーは「ランチシーンの飲用訴求により、新規ユーザーの獲得に成功したことが大きい。限定的な飲用イメージが強いトクホ茶にて、すっきりとしたどんな食事にも合う味わいやランチシーンでの飲用提案が支持され、午前11時~午後1時のランチの時間帯での購入量が約15%伸びているというデータもある。加えて、新規獲得したトライアルユーザーの飲用習慣化にもつながるという好循環ができている」と語る。 また、新型コロナウイルス感染拡大による外出自粛などからの家庭内需要拡大に伴い、スーパーマーケットやオンラインでの販売も好調に推移しており、特に1. 05リットルは1~4月の累計販売実績が金額ベースで前年比40%と加速しているという。 「今後はポストコロナ後のアプローチをどのように行うか?飲用シーンや販売チャネル、ブランドからのメッセージなどを再検討している。家庭内消費拡大によるオンラインなどのチャンスもあると思われる。新規ユーザーを獲得しながら、いかに飲用習慣化できるか、今後も注力していく」(山腰グループマネジャー)意向だ。

日本食糧新聞社

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