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「 プログラマティック の本当の価値を日本に伝えたい」:The Trade Desk 日本担当ゼネラルマネージャー 馬嶋慶氏

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DIGIDAY[日本版]

プログラマティックが提供する未来志向のマーケティングとは、どのようなものなのか。 日本においてプログラマティックという言葉や仕組みは浸透しつつある反面、単なる広告の一形態という理解に留まっている感も否めない。「アメリカと比較するとプログラマティックの理解の度合いには大きなギャップがある」と指摘するのは、6月22日に大手デマンドサイトプラットフォーム(DSP)であるThe Trade Desk(TTD)の日本担当ゼネラルマネージャーに就任した馬嶋慶氏だ。「TTDが提供するプログラマティックDSPは国内において機能面など表層的な部分こそ認知されているものの、その価値はまだ理解されていない。アドネットワークと混同され、ブランドセーフティの懸念を口にするドメスティックブランドもいる」。 馬嶋氏は「我々のポートフォリオを分析しても外資系の企業が多く、ドメスティックなブランドの導入にはまだ成長の余地がある」とも話す。エージェンシーからブランドサイトまで、多様な立場でキャリアを重ねてきた同氏にプログラマティックが提供する価値と、それをいかに国内で浸透させるのか話を聞いた。

理解の壁となっている課題点

プログラマティックはなぜ日本では理解が進んでいないのか。馬嶋氏はまず、メディアバイイングのあり方を課題として挙げる。「日本のデジタル広告市場におけるメディアバイイングには、まだ新聞やテレビなどレガシーメディアの広告枠購入に近い感覚が残っている」とし、続ける。 「たとえば、インサーションオーダー(広告掲載申込)の予約型広告の場合、日本全体でキャンペーンを展開し状況に応じて地域や時間帯など、エージェンシーを介して時間と手間をかけてセグメントを最適化していく必要がある。プログラマティックであれば、手間のかかるオペレーションもAIやアルゴリズムに任せてワンストップで完結できる。こうした運用者の手離れのよさがアメリカなどでプログラマティックDSPが主流となっている理由だが、日本におけるいわば『商習慣』の前になかなか理解されていない」。 透明性の高さとデータ測定の容易さも、プログラマティックの強みだ。「アドネットワークなどの場合、特定の枠を高く売るために一部のデータしか開示されないといった恣意的な調整が生じるリスクがある。一方プログラマティックDSPはバイサイドに特化しており適正な価格でサプライを販売し多様なデータも提供できるなど、高い透明性を担保できる」。しかし、こうした点も国内ではまだ浸透していないと馬嶋氏は指摘する。 「日本市場はエージェンシードリブンな状況であり、プログラマティックの使い勝手の良さや価値がブランドに伝わりにくいのではないかと感じている。外資系の企業であれば情報がグローバルに共有されているが、そうした情報をキャッチできていないエージェンシーやドメスティックブランドはまだ存在している。我々としても適切に情報提供ができているのかと反省すべき点だ」。

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