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土屋鞄のバッグが「高くても売れる」納得の理由

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東洋経済オンライン

 新型コロナウイルスの影響による外出自粛やリモートワークの浸透で、消費者の意識は大きく変わった。食品など「巣ごもり系」が売り上げを伸ばす一方で、外出時を彩る衣服や美容などの「着飾り系」は総じて振るわない。 【写真】これが土屋鞄のバッグや革製品だ!  社内や取引先との会食機会も減り、例えばアパレルは「安くて機能的なユニクロとジーユー(GU)があれば十分」という声が高まるほどだ。  だが、こんなご時世でも「高くても売れる」ブランドがある。ランドセルで知られる土屋鞄製造所(以下、土屋鞄)の大人用バッグや革製品だ。

 コロナ禍における業績も、数字は非公表だが「ほぼ前年並み」だという。こんなご時世に、なぜ消費者の支持を集めるのか。同社の活動事例をもとに購買心理を考えてみた。 ■13万円以上の値をつける「大人ランドセル」  土屋鞄の活動は3つの「意外性」で興味深い。まずはこの視点から見てみよう。 (1) あくまでも「革製」中心にこだわる (2) 高額商品が多い (3) 東京の中心部に「都心店舗」を展開  1965年にランドセル職人が立ち上げた工房を発祥とする老舗メーカー(創業55年)なので、長年こだわる活動もあれば、近年力を注ぐ活動もある。意外性として「革製」を挙げたのは、現在のバッグの主流は、軽くて安価な布製やナイロン製だからだ。

 (1)と(2)を象徴する人気商品が「大人ランドセル(OTONA RANDSEL)」だ。  創業50周年の2015年11月に記念商品として発売後、販売を続ける。発売時は話題を呼び、筆者も新聞メディアなどに寄稿した。現在の価格は13万2000円(税込み。以下同)からと高額だが、A4サイズのファイルやノートパソコンが入り、使い勝手も追求する。  2020年3月には防水レザーで仕立てた大人ランドセル(ネイビー)も発売した。

 「このシリーズでは4年ぶりの新型です。雨や汗を気にすることなく使用できるよう、メイン素材に『防水スムースレザー』を用い、よりビジネスシーンで使いやすい仕様にしました。発売後も好調で、7月には新色チャコールグレーも投入しました」(広報担当者)  高くても支持されるのは、まず「品質のよさ」と「使い勝手」だろう。その軸足には、小学校の6年間で身長も体格も変わる、子ども用ランドセル(6万4000円から)で培った技術やノウハウがある。子どもなので高価なランドセルを投げたり、枕代わりにしたりする子もいる。

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