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「生理は個性」花王キャンペーンに批判 足りなかった選択肢の視点 専門家が読み解く「生理」の現在地

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「生理は個性」。そんなスローガンで花王が立ち上げた企画「kosei-fulプロジェクト」に、「生理の苦痛は個性なんかじゃない」「個人の努力では解決しない」といった批判の声が上がっています。このキャンペーンはどのような意図で始まったのか? なぜ批判を招いたのか? 花王と専門家に聞きました。(北林慎也) 【画像】批判を集めたキャンペーンの内容はこちら 女性社員の回答で作った天然石のような「生理のカタチ」

「あなただけの生理のカタチ」

生理用ナプキン「ロリエ」シリーズで知られる日用品大手の花王は今夏、ロリエのキャンペーン「kosei-fulプロジェクト」を立ち上げ、特設サイトを開設。さらにこの企画とタイアップした専用パッケージの限定商品を発売しました。 天然石をモチーフにしたパステルカラーが特徴的なパッケージは、「男性もパートナーの代わりに買いやすいデザインにしたい」という男性デザイナーの提案によるものだそうです。 特設サイトの説明によると、キャンペーンのコンセプトは「生理を“個性”ととらえれば、私たちはもっと生きやすくなる」。 そして、その実現のために「女性同士がお互いの生理の違いを理解しあうことを提案する」というプロジェクトです。 具体的には、若手俳優の清野菜名さんが「生理がしんどくて休みたい、と思ったとき」と女性に問いかけるウェブ動画を公開。 また、花王の女性社員に「生理と向き合う30問テスト」に答えてもらい、その回答結果を「私と彼女の生理の個性展」としてデジタル展示しています。 さらに、生理に関する8つの質問に答えると「『シェイプ』と『カラー』が導き出され、天然石のようなあなただけの生理のカタチ『kosei-ful gem』が生み出される」という体験コーナー「Laurier kosei-ful Finder」も用意されています。

「具体的な情報がまったくない」

このキャンペーンに対して、消費者からは公開直後から批判的な声が多く寄せられました。 公式ツイッターのキャンペーン告知投稿は8月24日夜時点で9600以上リツイートされ、そのうちのほとんどが疑問や批判のコメントになっています。 「大量に出血して身体や精神に不調をきたすものを『個性』と呼ぶのはふさわしくない」 「女性が生きやすくなるための具体的な情報がまったくない」 「このキャッチフレーズを考えた人は、月経困難症で救急車で運ばれたり、腹痛や頭痛を抱えながら仕事を休めなかったりという経験をしたことがないのでは」 「個性っていう言い方だと、個人の努力でどうにかなるって誤解する人が増える」

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