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いまや融合する「 ラグジュアリー 」と「ストリート」:ハイスノバイエティが読み解く、高級ファッションの最新事情

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DIGIDAY[日本版]

2005年創刊のハイスノバイエティ(Highsnobiety)はストリートファッションを専門に扱うオンラインメディアで、「メインストリーム」とは一線を画する「斬新さとクールさ」を消費者たちに訴求してきた。いまやこれらふたつのカテゴリーは同じひとつのものだと共同創刊者のジェフ・カルヴァーホ氏は指摘する。スケートボードとパンクロックのコミュニティから生まれるストリートウェアと文化的影響がいまや高級ファッションメーカーと融合しているというのである。 人気の高い高級ブランドはすでにストリートウェアから多くの影響を受けているが、この領域の老舗企業のなかには、このふたつを自然に融合させて次世代の消費者にアピールする方法をいまだ模索中のものも少なくない。 今年に入ってからハイスノバイエティはボストンコンサルティンググループ(Boston Consulting Group)と共同調査をおこなっており、その結果、2026年までにミレニアル世代とZ世代が高級品市場の60%以上を占めるようになり、この人々のおかげで高級品の売上高もいまより約5000億ドル(約53兆円)増えることが示された。 米DIGIDAYが毎週掲載する「ザ・ニューノーマル(The New Normal)」シリーズの最新話で、カルヴァーホ氏は老舗の高級ブランドが一部の人しか手が届かないというエクスクルーシブ性よりも、誰もが手を伸ばせるアクセシビリティを謳うなら、マーケティングや事業運営の体制をそれなりに変革する必要があると論じている。 ◆ ◆ ◆

「話題性も熱狂もけっこうだが、長期的に大きな変化は生まない」

カルヴァーホ氏によると、ハイスノバイエティが取材したり協力したりする高級ブランドの多くはいわゆるドロップモデルという手法で限定商品を短期的に展開し、多くの話題と熱狂を作り出す以外に消費者にリーチする方法はないと考えている。 「全面的には同意しかねる意見だ」とカルヴァーホ氏は言う。「話題性も熱狂もほんの一瞬だが、私たちがやろうとしているのはムーブメントの形成だ。ブランドは一発屋でない。私たちがリーチする消費者層としっかり対話する必要がある」。 ドロップモデルはもともとシーズンごとに消費者を店舗に呼び戻すための仕組みだった。だが現在、カルヴァーホ氏が言うには、単発の施策として使われることが多くなり、新しい消費者にブランドを紹介する目的で使われることもあるにせよ、たいていは目先の収入を稼ぎ出す手段になっているという。いまブランドに必要なのは消費者に自分たちの商品を買い続けてもらうためのより一貫した方法を模索することだとカルヴァーホ氏は語った。 同氏の言葉を借りるなら、「ドロップ(モデル)は精力的にフォローアップしなければ、それほど効果的ではない」。

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