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「SoftBank」白戸家と野比家に見る好感CMの法則

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東洋経済オンライン

 新型コロナウイルスの感染者数の増加が連日報道される中、7月前期の新CM数は338作品で前年同期比75%と減少した。一方でCM好感度は同99%とほぼ横ばいで、在宅時間の長期化といったコロナ禍の影響を思わせる結果となった。  CM好感度の首位はゼスプリ インターナショナル ジャパン『ゼスプリ キウイフルーツ』。“キウイブラザーズ”が筋トレやジョギングなどの健康法に挫折するも、「♪ヘルシーは好きなことを楽しみながら」といった軽やかなCMソングに合わせて踊る姿を映すCMだ。キャラクターのかわいらしさに加え、「好きなことなら長続きできるよ」といったポジティブなメッセージが引き続き高く評価された。

 2位はKDDI『au』。「三太郎」シリーズのアニメCMが好スコアを維持した。CMは三太郎の前で大黒天が「ポーン!」などと言いながら彼らの目の前でタヌキの姿に戻ってしまうストーリーで、『au PAY』の支払いで『Pontaポイント』が貯まることをアピール。彼らの息の合った掛け合いを再現したアニメに注目が集まり、男性や主婦層を中心にヒットした。 ■おなじみのキャラクターを多彩なキャストで実写化  3位にはソフトバンク『SoftBank』の新CMがランクイン。「5Gってドラえもん?」をコピーに、第5世代移動通信システム・5Gを訴求するシリーズで、ドラえもん役のブルース・ウィリス(声:藤岡弘、)、45歳ののび太役の堺雅人に加え、15歳ののび太役に鈴木福、両親役として小手伸也と阿佐ヶ谷姉妹の渡辺江里子が登場した。

 白戸家の隣に引っ越してきた野比家が上戸彩らとあいさつを交わしていると、机の引き出しから堺が現れるという内容だ。おなじみのキャラクターを多彩なキャストで実写化した本作は、家族を軸にしたコミカルな掛け合いがポイント。30代の男性や50代の主婦の支持を伸ばした。  4位はアサヒ飲料『濃いめのカルピス』。長澤まさみが女友だちと訪れた温泉施設で風呂上がりに商品をひと口飲むと、幼い頃の記憶がよみがえり「あ、あの味」とつぶやく。続けて5歳の彼女が「いいの!  もっと濃い方がいいの!」と口をとがらせながら兄の制止を振り切り、母親に内緒でカルピスの原液をグラスに注ぐ回想シーンが映され、ラストは幼い頃のように「いいの!  いいんだよ~」とおどける長澤が友人に「キャラも濃いめ」とツッコまれる内容だ。40歳以上の女性を中心に多くの支持を得た。

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