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広告主と代理店の関係に、不可逆な変化がもたらされている:「自信を得たい」マーケターたち

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DIGIDAY[日本版]

コロナ禍は、広告主とエージェンシーの関係に不可逆な変化を引き起こした。両者の関係はこれまでも決して波風の立たないものとは言い難かったが、現在の危機によってさらなる変化が生じようとしている。 そして危機のピークは過ぎ去ったという希望的観測は、8月半ばごろには跡形も無くなってしまった。 英政府は世界経済が過去でもっとも深刻な不況を迎えていると宣言し、米国の連邦準備銀行も、世界中で失業への懸念が最高潮に達しており、ウイルスの封じ込めに成功するまで米国が経済成長を達成するのは厳しいだろうとの見方を示している。企業がこうして不況にさらされるなか、マーケターやエージェンシーのパフォーマンスは、今年の上半期よりもさらに厳しく精査されるようになっている。 これまで経済の成長を促してきたのは個人消費や企業投資だ。だが広告主は財政的に圧迫されるなかで利益を出し続けるため冷酷なまでにコスト効率を重視せざるを得ない。個人消費についても期待するのは難しい。M&Aアドバイザーのウェイポイント(Waypoint)の共同経営者、マイルズ・ウェルチ氏は次のように分析する。「不況が本格化しているため、経営幹部はマーケティング投資の成功を示す定量データを要求するようになっている。今年の下半期、エージェンシーはさらに厳しいプレッシャーにさらされることになるだろう」。

さまざまに変化する両者の関係性

一方、この緊急事態下でコスト削減への動きが強まることで、イノベーションにつながる可能性もある。たとえばイギリスの酒造企業ディアジオ(Diageo)と取引を行っている、あるアドテクベンダーの関係者によれば、同社は今年の下半期に向けて一部メディア業務をインハウスで実施し、アドテクベンダーの数を絞って、関係性を強化する予定とのことだ。同社は上半期はこういった業務をオムニコム(Omnicom)のPHD率いるチームに外注していた。 また、あるアドテク企業の幹部は「支出を厳しく律すると、悪い習慣を助長しかねない」と警戒する。「現在提携しているエージェンシーは、少ない人数で大量の業務をこなさなければならず、そのためもっともシンプルな方法に頼らざるを得ない場合があると語っていた。すなわち大半の広告購入をGoogleやFacebookで済ますというやり方だ」。 だが、そうしたなかでも、マーケターはエージェンシーが業務を担当する価値のあるような枠組みを作り出している。パンデミックが始まって以降、オンラインでの広告支出が増大した。そこでマーケターは、パフォーマンスベースの指標を重視し、目標の達成に応じた手数料を支払う方が費用対効果が高いと考えるようになっている。 すなわち、メディア予算を節約するために、エージェンシーにより多額の投資をすべきだ考えるマーケターが増えているのだ。通常、メディアエージェンシーへの支払い額は、エージェンシー幹部がそのアカウントのために費やした労働時間で決まる。 イービクイティ(Ebiquity)でメディア管理実行責任者を務めるマシュー・センプル氏は「手数料による報酬モデルは、エージェンシーを非常に重視したやり方だ。パフォーマンスチャネルに軸足を置く広告主が増えており、当社の仕事量も増加している」と語る。

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