ヴィレッジヴァンガード ゆめタウン高松店（画像提供：ヴィレヴァン全店まわるひと【非公式】さん／以下同じ）

まるで秘密基地に迷い込んでしまったかのように、足を踏み入れるだけでわくわくする小売店「ヴィレッジヴァンガード」（以下、ヴィレヴァン）。筆者も学生時代は、「こんな商品、だれが買うの？」「こんな商品、なんで置いてあるの？」といったコアな謎商品を見つけるだけでもワクワクしたものです。 【画像】ヴィレヴァンの熱量が高いコーナーは何？ そんなサブカルチャー文化を築いてきたヴィレヴァンですが、現在は経営不振にあえいでいます。「大型ショッピングモールへの出店がオリジナリティを薄めた」「昔の方がよかった」など、何かと言われがちなヴィレヴァン。そんな中、「大人になった今こそ、令和のヴィレヴァンが楽しい！」と力説するヴィレヴァンの熱烈ファンがいます。「ヴィレヴァン全店まわるひと【非公式】」（@village_vanvan）さんに、お話を聞きました。

親子でも楽しめる場になった令和のヴィレヴァン

――昔と今のヴィレヴァンで、大きく異なる点はどこでしょうか？ ヴィレヴァン全店まわる人【非公式】（以下、ヴィレ全）「最近のヴィレヴァンは、ネットでの販売とポップアップショップ（期間限定の出店）に力を入れています。大型ショッピングモールではポップアップショップが頻繁に展開され、通常の店舗とは異なるコラボレーションブランドや企業の商品が取り扱われています。 例えば『くまのプーさん』や『パウ・パトロール』とコラボしたポップアップショップもありました。くまのプーさんと仲間たちとのんびりした時間を過ごしませんか？ というテーマで大人も子どもも楽しめますよね。ポップや商品のラインナップを見るだけでも、十分楽しめると思いますよ。親子で見てもいいですよね」

コラボがアツい！「たべっ子どうぶつ」や「プラレール」も

――子どもと一緒に楽しめるのはいいですね。 ヴィレ全「はい。大型ショッピングモールのポップアップショップでいえば、『プラレール』とのコラボもありました。他にもお菓子の『たべっ子どうぶつ』とコラボして、縁日風のイベントもやっていました。 現在は都内でのイベントが多めですが、株主総会では『全国でポップアップショップのイベントを増やしていきたい』と説明がありました。今後は、全国で楽しく遊べる場所が増えていくと思います。 ヴィレヴァンは『遊べる本屋』とコンセプトにもあるように、子連れや家族連れで楽しく遊べる場所にしようとしています。ポップアップショップも楽しいですが、通常の店舗も『行けば何か楽しいものがある』というコンセプトは変わらないと思います。お子さんも楽しめる場所になっているので、ポップアップショップも通常の店舗も、どちらも家族連れで行ってほしいなと思います」