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売上に貢献するBtoBマーケティングに必要なのは「デマンドセンター」その理由とは?

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Web担当者Forum

「売上に貢献するマーケティングに必要なのは、営業とマーケティングが連携して『仕組み』を構築し、継続的に取り組むこと」だというのは、シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏だ。 オンラインで行われた「Web担当者Forum ミーティング 2020 春」に登壇した庭山氏は、部分最適を脱して全体最適なマーケティング活動をするために「デマンドセンター」の役割とその構築が必要な理由を解説した。  

BtoBマーケティングの本流は「デマンドジェネレーション」

各地の講演やメディアの連載記事で、庭山氏はよく「日本のマーケティングは欧米に比べて周回遅れ」と言う。「まさかそんなはずはない!」と言いたいところだが、それは「マーケティングの定義が違っている」と庭山氏は指摘し、次の3つ定義を示した。 ■ (1) リサーチ 対象は先端技術調査や市場調査、顧客満足度調査など多岐にわたるため、担当する部署も複数になる。評価指標はレポートの質。 ■ (2) ブランディング 担当する部署は広報やPRなどで、評価指標は認知度(アウェアネス)。 ■ (3) 案件創出(デマンドジェネレーション) 担当する部署はデマンドセンター。評価指標はROMI(Return On Marketing Investment:マーケティング投資回収率)。 これらのうち、(1)は日本で最初に市民権を得た分野で、遅れているわけではない。また、(2)も多くのBtoB企業で、かなり熱心にやっている。庭山氏が「周回遅れ」と指摘するのは、(3)のことだ。 (1)や(2)は、マーケティングの分野ではあるが、売上からは少し遠い。それに対して、(3)は売上に直結するものであり、欧米では「マーケティング」といえば「デマンドジェネレーション」というのが一般的だ。デマンドジェネレーションのための組織がデマンドセンターで、そこで使うのがMA(マーケティングオートメーション)である。 ┌────────── 実は、MAにはそれ以外の用途はあまりない。だから、デマンドセンターのない企業でMAを導入しても、使いこなせない(庭山氏) └────────── MAによって案件を創出したら、営業のSFA(セールスフォースオートメーション)に引き継ぐ。つまり、MAとSFAが連携していないのも、不健全な状態である。