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外食業界に大異変…これからもう「食べられなくなる飲食店」がわかった!

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現代ビジネス

「もう食べられない」という絶望

 「もしそれがもう味わえなくなるとしたら?」という新しい現実に直面していることを皆さんは認識しているでしょうか。新型コロナウイルスの影響で、飲食店の閉店が相次いでいますが、その結果、「もうそれが味わえなくなる食べ物」がこれから先、激増しそうです。 【写真】一風堂ニューヨーク店の成功でわかった、日本人の「ヒドい勘違い」  もしこれまであたりまえのように食べられると思っていた大好きなメニューが、ないしは居心地のいいあのお店が、もう食べられなくなる/行くことができなくなるとわかっていたらどうでしょう。みなさんの消費行動も変わっていたのではないでしょうか。「行けるときにあのお店に行っておくんだった」と。  こうした皆さんの感覚に気が付かずに、失敗してしまった例が、マーケティング界では広く知られています。  1985年にアメリカに登場した「ニューコーク」は近年のマーケティング調査史上の最大の失敗から誕生した新製品でした。実はこの時期、アメリカ市場でコカ・コーラはライバルのペプシに顧客を奪われ、業務用市場では首位を守っていたもののスーパーマーケット市場ではペプシに首位の座を明け渡した状況でした。  そこでコカ・コーラ社はひそかに市場調査を重ね、ペプシに勝てる新しい味のコーラを完成させました。これが1985年に新発売となったニューコークです。  結果を先に言えば、市場調査では圧倒的にペプシよりもおいしいとされたこの新製品は、消費者からの大ブーイングを受け、3ヵ月後には経営陣はコカ・コーラを元の味に戻さざるをえない事態にまで追い込まれました。

3つのパターン

 このニューコークがなぜ失敗したのか? マーケティング調査では「どのコーラがおいしいのか?」について比較調査を重ねていたのですが、経営陣は「今までのコーラが飲めなくなってもいいか?」という質問が必要なことをまったく想定していなかったのです。  ニューコーク発売後に「今までのコカ・コーラを飲ませろ!」という消費者の運動が全米を揺るがし、コカ・コーラは元の味に戻り、そして驚くべきことにその消費者運動をきっかけにペプシから市場シェアトップを奪い返したのです。  さてこのニューコークのストーリーはマーケティング調査の有名な失敗談ですが、最後の最後で「消費者はそれをまた味わうことができるようになった」というハッピーエンドになる話でもあります。  しかし、多くの店が閉店でなくなってしまう新型コロナの新しい現実はハッピーエンドにはなりえません。  これから増加すると予測される「もう食べることができなくなる飲食店」のケースを具体的に3つのパターンで説明したいと思います。  ひとつめは近所のお店が閉店するケースです。

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