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20代の賢い買い分け「コンビニ、スーパー、ドラッグストアで、何を買って何を買わない?」

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 本当に高齢者向けだけでいいの? 若者にも楽しいコンビニの方が、皆さんにとって魅力的じゃない? 20代の消費行動と心理から、コンビニで「買い」な商品が見えてくる  もちろん、現状のコンビニのメイン客層は40~50代となっていて、高齢化社会に、寄り添った施策が人口動態とともに多くなっているのは、昨年末に発刊した、渡辺広明氏の最新作『コンビニが消えたなら』で述べてきた。でも…。  自身らも50代コンビである、著者:渡辺広明氏&編集担当者は、本書では書ききれなかった新たな命題、「以前は、何があるんだろうって、もっとドキドキワクワクしてコンビニ行ってなかった?」「今の若者感性の品揃えにも注力すれば、さらに魅力的になっていくのでは?」という仮説に気づいてしまったのです。  そこで、若者研究マーケティングアナリストの第一人者、原田曜平先生に対談をオファー。原田先生が率いる20代のインターン研究員5人も参加して、様々なアイデアを練ってみました。  昨年末に発刊した『コンビニが日本から消えたなら』を自ら否定するわけではありません。ただただ素直に、その先がどうしても見たくなってしまったのです。デジタル版でのスピンオフ企画で、この欲求を補完してみました。  では、連載第2回目をどうぞ!! ■20代の消費行動と心理から、コンビニで「買い」な商品が見えてくる  佐藤:お菓子はスーパー、ドリンクはドラッグストア、コスメとお酒はドン・キホーテ。ジャンルごとに価格が安くなっている所へ買い物に行きます。  原田:大学生にとって安さというのは前提となっているから。  渡辺:原田先生、今お小遣いってどうなっているんですか?  原田:バイト代の収入(注1)とか合わせると、大学生の平均は6万円くらいでしょうか。ここは、あまり変わってないです。携帯も彼らの世代にとっては昔からあるんで、携帯代も親が出している率が日本は高いですよ。収入はここ10年~15年くらいでそんなに変わってないですよ。 ※注1:独立行政法人日本学生支援機構(JASSO)の平成28年度学生生活調査より 学生のアルバイト収入は2万9675円/月  相馬:スーパーは品揃えが豊富なので、「何を飲むか決まっていないけど、お酒を買いたい」という時に行きます。デザートや惣菜、お菓子もこれという目標がない時はスーパーに行きますね。  渡辺:スーパーのデザートを買うって珍しいような気もするけど。  相馬:時間とかで安くなったりするじゃないですか。夕方の50%OFFとか。とりあえず値段重視な時にはよく行きます。  原田:経済観念のより強い子、例えば、一人暮らしをしている子などは若者でもスーパーに行く。安さという部分では、コンビニはスーパーに取られちゃっているんだね。  渡辺:逆に、スイーツだけは、コンビニの方が付加価値ありってなってるんだね。  宮本:ドラッグストアでは化粧品を。コスメは特に安さよりも自分に合った欲しいものを選びたいので品揃え重視です。お酒とお菓子は安さ重視でドンキで買います。ドンキは店舗数が多くはないので、完全に目的意識を持って買いに行くぞ~って感じです。逆に、コンビニはこれを買いに行くぞって目的がなくなっていますね。  原田:コンビニは最終手段か暇潰し、という意味合いが強いのかな。  渡辺:ふらりと寄るってことはあるの?  一同:あります。  原田:以前のスタイルは、もっとふらりだったんですよ。雑誌立ち読みしたり、新商品あるかな~って。もっとドッキドキする所だったんですよ。今は競合も増えているので、最終手段的な側面も増えているのかもしれないね。  渡辺:コンビニって若者世代の店って言われていたんですよ。1990年代まで。  一同:え~っ???  渡辺:今はシニアの店になっちゃったんですよ。昔は女子高生の意見をマーケティングして商品開発してたんですよ。安室奈美恵ブームのあたりは。  Column 渡辺広明氏著『コンビニが日本から消えたなら』より抜粋 来客店の3人に1人が50歳以上! いまやコンビニはシニア層が主力客  1970年、日本は「高齢化社会」に突入しました。その後も高齢化率は上昇を続け、1994年に「高齢社会」、そして2007年からはついに「超高齢社会」 を迎えています。高齢者とは65歳以上の人を指します。総人口に占める高齢者の割合(高齢化率) によって高齢化の進行具合を示す呼び方が変わり、高齢化率が7%を超えると高齢化社会、14%を超えると高齢社会、21%を超えると超高齢社会と呼ばれます。 内閣府が発表した「令和元年版高齢社会白書」によれば、2018年10月1日現在、日本の総人口は1億2644万人。そのうち高齢者は3558万人で、高齢化率は 28・1%です。今後も高齢化率は増加傾向が続き、2036年には 33・3%、 つまり3人に1人が高齢者になると予測されています。  社会の縮図たるコンビニにも、当然ながら高齢化の波が押し寄せています。 下の数字は、セブン-イレブンが公表している来店客の年齢分布です(図④)。  最も高い年齢層が50歳以上という括りのため、高齢者より若い層も含まれていますが、年齢分布の変化は歴然です。 1989年は、20歳未満と20~29歳だけで6割を占めていて、50 歳以上は1割未満でした。しかし2004年になると、50歳以上の来店客が2割を超えるようになり、2017年に至っては4割に届こうかという勢いです。つまり、この30年の間に、コンビニの主力客が若者から高齢者へと一変したのです。  ただし、高齢者の来店が増えた理由は、 単純に高齢化率が高くなったからだけではありません。国土交通省「健康・医療・福祉のまちづくりの推進ガイドライン」 によると、高齢者が休憩をしないで歩ける歩行継続距離は約500~700メートルだそうです。 生活圏が狭まったとき、スーパーとコンビニのどちらが生活圏内で利用しやすいかというと、当然店舗数で上回るコンビニなのです(※コンビニは全国5万8669店舗、スーパーは全国約2万2217店舗)。 また、コンビニは単身者の利用が多いため、取り扱っている食品も単身者を意識 した小分け包装を多く用意しています。これが、高齢者の需要を満たしたという点も大きいのです。「令和元年版高齢社会白書」によると、 65歳以上の人がいる世帯 は2378万7000世帯。このうち、夫婦のみの世帯が 32・5%と最も高く、次いで単独世帯が 26・4%です。老夫婦や単身高齢者にとって、少人数用の商品が並ぶコンビニは〝ちょうどいい〟のです。

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