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世界で関心「クリーンビューティー」のスキンケア 花王「アスレティア表参道」で発信

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NIKKEI STYLE

《Hot Zone》

 花王傘下のエキップ(東京・品川)は、スキンケア化粧品の新ブランド「アスレティア」の旗艦店を東京・表参道に今春出店した。アスレティアは花王が注力する11の化粧品ブランドの1つで、世界で関心が高まる「クリーンビューティー」の商品で新たな顧客層を取り込む。

■テーブルや内装に込めたメッセージ

 新型コロナウイルスの感染が拡大するなかでのオープンとなったが、旗艦店ではブランドコンセプトをちりばめた世界観を発信し、顧客獲得につなげている。  2階建ての旗艦店の1階部分に商品が並び、美容部員のカウンセリングが受けられるカウンターが置かれている。ここまでは普通の化粧品売り場とさほど変わらないが、目を引くのは店内にあるテーブルだ。  入り口近くにある円すい形のテーブルは、アスレティアの容器を作る際に出たガラス片をまぶしたものだ。カウンターのレンガタイルにも廃材を使用。一つ一つ手作りのため、それぞれ色合いが微妙に異なる。床の材料は94~98%が天然素材という。  旗艦店のテーマは「Perfect Imperfection(完璧な不完全さ)」。円すい形のテーブルや窓際に置かれた大きな板は、床との接点がわずかしかない。肌の状態と同様、絶妙な均衡で成り立っているとのメッセージを込めた。

■「クリーンビューティー」を広める

 花王はアスレティアを「クリーンビューティー」のブランドと位置づける。クリーンビューティーとは体や環境に優しい成分を使用した商品のことで、米国の若者を中心に需要が急拡大し、日本でも徐々に認知度が増している。  アスレティアは2月発売で、阪急うめだ本店(大阪市)とJR名古屋高島屋(名古屋市)で販売している。東京では期間限定で先行販売したものの、常設の売り場は旗艦店が初となった。価格帯は2500~5500円で、20~30代の利用者が多い。2021年までに取扱店舗数を6~7店ほどに増やし、25年に売上高50億円の目標を掲げる。アジアや欧州展開も見据えている。  花王は18年にグローバル展開を強化する11のブランド(G11)を発表し、約50あったブランドの選択と集中を進めている。アスレティアはG11の最後に登場したブランドだ。新たなコンセプトで新規顧客の獲得に力を入れる。 (川井洋平) [日経MJ 2020年7月15日付]

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