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コロナ後の「顧客についての仮説」を正しく更新するには? 新たな“当たり前”を読む

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新型コロナウイルスによる生活環境の変化によって、「顧客についての仮説」も更新を迫られています。顧客のナラティブ(語り)をどのように読めば、仮説を正しく更新できるのか。そのポイントをコレクシア・村山氏が解説します。(第4回・最終回)  

現在のマーケターは仮説不足

本連載の第3回までの内容を通じ、「顧客の数値を見る」のではなく、「顧客に直接聞く」という方法、「ナラティブ分析」について解説してきました。筆者がナラティブ分析をマーケターの皆さまにおすすめする最大の理由は、「最も効率的に顧客についての仮説を更新できるから」という点に尽きます。 普段、マーケターの皆さまは、自分たちの顧客がどのような人であり、どういった時にどんな反応をするのか、という「顧客についての仮説」を前提にマーケティングを組み立てていると思います。より「自分ゴト」と思ってくれるように訴求する施策をつくるときや、よりクリックしたくなるコンテンツやクリエイティブをつくるときも、「顧客についての仮説」を前提に考えているでしょう。 特に、売上データやアクセスデータなど、数値のデータを見て「これはこの施策がうまくいったからだろう」といったデータの背景や原因を推測ができるのは、ひとえに「顧客についての仮説」が十分に頭の中にあるからだと言えます。 ところが、新型コロナウイルス(COVID-19)の影響で生活者にとっての「当たり前」は更新されてしまいました。顧客がどのように認識し行動するのかといった、今まで描いていた「顧客についての仮説」は、新型コロナウイルス流行以前のものとは変わってしまっているのです。今もしマーケティングのデータを見て、「原因がわからない」、「理由に確信が持てない」といった悩みを抱いているのであれば、間違いなくあなたに足りないのは「顧客についての仮説」です。  

生活者の仮説を更新すべき点を「当たり前」の変化から読む

今回は、今まで紹介してきたデータをあらためて俯瞰し、生活者に対しての仮説を更新すべきポイントを4つ紹介していきます。 顧客についての仮説を更新したいときに便利な方法は、「どんな“当たり前”が崩れたのか」という視点でナラティブを読んでいくことです。生活者が今まで当たり前に行っていたことが、今回の新型コロナの影響でどのように変化し、どのような「新しい“当たり前”」になったのかを読んでいきます。 ■ 1. プラットフォームに対する「当たり前」の変化 まずは、生活者が当たり前に使っていたプラットフォームの変化についての仮説を説明します。普段は「情報を見るのはテレビ」とか、「ゲームを買うのはパッケージで」といった当たり前を抱いていた生活者は多くいると考えられます。