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会員制 D2C ブランド、イタリックが再発明するリテール:「目指すのは中間業者の排除」

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DIGIDAY[日本版]

ハイクラスな会員制プログラムの人気が高まっているようだ。D2Cブランドの多くが新規顧客による1回かぎりの衝動買いや月々の補充注文を頼りに事業を運営しており、インスタグラムなどソーシャルメディアを介してブランド情報を発信している。各ブランドがCAC(顧客獲得単価)の改善で利益率の向上を図るなか、バッグ・革小物を中心に取り扱うイタリック(Italic)は99ドル(約1万494円)の年会費で利用できる会員制サービスを導入し、長期的な顧客の囲い込みを狙っている。 イタリックの戦略は、サービスの登録会員を定着させることだ。CEOのジェレミー・ツァイ氏は米DIGIDAYの姉妹サイト、モダンリテール(Modern Retail)のインタビューに答えて次のように語った。「不況になるとNetflix(ネットフリックス)の加入者はサービス解約に走る傾向があるが、我々のサービスも同じだ。会員をつなぎとめる必要がある」。 イタリックの創業は2年前。設立と同時に会員制サービスを開始したがすぐに中止し、今年7月にあらためて年会費制サブスクリプションモデルを導入した。イタリックは革製品やアイウェアで、プラダ(Prada)やトム・フォード(TOM FORD)といったデザイナーズブランドに対抗しうる高品質のいわばD2Cモデルを販売しているが、以前は利益確保のために値上げに頼らざるを得なかった。 現在は利益額を会員ひとりあたり年間で最大100ドル(約1万600円)に設定し、「透明性のある対応をしている」とツァイ氏は言う。つまりイタリックは個々の商品販売ではなく、継続的なメンバーシップの更新によって利益を上げているわけだ。

お手ごろ感を失ったD2Cブランド

ラインナップを増やして家庭用品、衣料品も扱うようになったイタリックでは、「会員制サービス導入に十分な商品がそろったと考えた」とツァイ氏は振り返る。新サービスは既存顧客に好評で、商品のキャンセル待ちリスト(これは以前から存在した)に登録した顧客が実際に購入するという「好ましい購買パターンになっている」。 米ロサンゼルスに拠点をおくイタリックは2018年以降、ベンチャーキャピタルから合計で1300万ドル(約13億7800万円)の資金を調達してきた。コムキャスト・ベンチャーズ(Comcast Ventures)、グローバル・ファウンダーズ・キャピタル(Global Founders Capital)、ルドロー・ベンチャーズ(Ludlow Ventures)といった法人に加え、個人のエンジェル投資家多数が出資している。サービス開始から1カ月、会員ひとりあたりの平均注文額は7月末で162ドル(約1万7172円)だが、総売上高についてツァイ氏は今回、公表を差し控えた。「あと少しで利益が出るレベルだが、今はサービス事業拡大が優先で、黒字化は当面の目標ではない」という。 D2Cブランドの場合、消費者のブランドへの愛着の度合いを推しはかるのは難しいが、それでも会員制の導入はリスクをおかす価値があるとツァイ氏は考えている。コストのかかる新規顧客獲得に次々と資金を投入していく方法は持続性がないからだ。 「当社はブランドのロゴにこだわる顧客を求めているわけではない。我々が目指すのは『中間業者を省く』ことであって、それによって消費者が手ごろな価格で商品を入手できればいい。ワ─ビー・パーカー(Warby Parker)やエバーレーン(Everlane)が創業初期に打ち出した方針だ」とツァイ氏は言う。しかし、D2Cブランドたちが事業の拡大にはネットだけでなく実店舗が必要だと気づきだしたころから手ごろさが売りでなくなり、「価格競争」にも水を差すようになった。 実際に価格を比較してみよう。イタリックでは鋳鉄製のダッチオーブンが95ドル(約1万70円)で販売されているのに対し、ル・クルーゼ(Le Creuse)のものは385ドル(約4万810円)。調理器具専門のD2Cブランドであるグレート・ジョーンズ(Great Jones)では155ドル(約1万6430円)という価格になっている。

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