TikTok（@pluck_and_plant）より

　多くのアクティブユーザーをかかえるTikTokは、いまでは大手企業の広告を投下するプラットフォームとしても重要な存在となった。一方で、「赤字でピンチの飲食店を救う」という事例があることもご存知だろうか。 【動画】「タトゥーで食欲なくす」「怖くて入店できません」辛辣な意見がコメントに殺到 　本記事ではTikTokを活用し、赤字のビストロがTikTok上で展開したあるストーリーによって起死回生し、『TikTok上半期トレンド大賞2023』にも選ばれた事例を紹介し、ビジネスにおけるTikTokの活用法を考察する。 　今回の主役は東京のビストロ『PLUCK AND PLANT』だ。2022年10月にオープンしている。 　立地は駅周辺に大型の商業施設がない池尻大橋駅の近く。さらに店舗は地下にある。自然に客が入ってくる立地ではない。立地のせいもあってか、『PLUCK AND PLANT』は開店初月から4ヶ月連続、100万円以上の赤字を出していたという。 　そんなビストロを救ったのは、店長のkj氏が2023年2月に開設したTikTokアカウントだ。 　1つ目の投稿では長髪にニット帽、右腕にタトゥーが見える店長が、真顔で黙々と店の運営と調理を行っている姿が映し出されている。キャプションによると、店長は就活に失敗する挫折を味わった後に、飲食業界で修行をし、34歳でやっと店長として店に関わっているようだ。動画では赤字続きであることを明かし、最後には「黒字化を目指すにはどうしたらいいのだろうか？」と視聴者に疑問を投げかけている。 　店長の問いに、906件ものコメントが寄せられた。意見は大きく分けて2つにわかれた。店と店長本人の「清潔感」「衛生面」を改善すべきという具体的かつ厳しいアドバイス、そしてアドバイスに同意しつつ「素直にやってほしい」「頑張ってほしい」というエールだ。 　1週間後に投稿された2つ目の動画は、さらに大きな反響を得た。「果たしてこれで合っているのだろうか」と問いかけた動画には、前回とは打って変わった店長の姿が。髪は短く切られ、タトゥーを隠す長袖のシャツをまとい、笑顔を見せていた。動画には前回を超える1395件のコメントが寄せられた。 　その次の投稿では動画の視聴者が来店してくれたことを報告。「足を運んでくれたことだけに満足せず、しっかりと美味しいと思ってもらえるよう頑張ります！」と語る。 　店長が投稿した3本の動画を観ると、挫折を経験した人が、アドバイスを求め、謙虚に取り組み、結果を出した一連のストーリーが見てとれる。合計でたったの2分にも満たない3本の動画で、感情を揺り動かされる。応援したいと思う人も多いのではないだろうか。 　店の行く末が気になったのか、店長が存続可否を判断すると決めていた「開店から半年後」の3月の売上を報告する動画は、120万回以上も再生されている。 　『PLUCK AND PLANT』の成功パターンは、昨今「プロセスエコノミー」や「応援消費」と呼ばれる消費行動を喚起している。生産過程やそれに伴う工夫や努力などのプロセスを見せることで、自分ごととして応援してもらい、選んでもらう流れだ。昨今は質が高いといった「機能的な価値」があるのは当たり前。それに加えて「情緒的な価値」、とりわけブランドや商品を選ぶ理由としての「ストーリー」が求められる。 　「プロセスエコノミー」と「応援消費」にTikTokは一役買いやすい。TikTokが短尺の動画をアルゴリズムで見せるプラットフォームだからだ。 　短尺であっても動画には多くの情報を詰め込むことができる。短い分、複数の動画を見るハードルも低く、一連のストーリーを見てもらいやすい。 　『PLUCK AND PLANT』の動画は問題提起を起点にし、視聴者を巻き込んだのも秀逸だ。動画で問題提起し、視聴者からのコメントに応え、それをまた動画にする。インタラクティブ性のあるストーリー展開がなされている。 　ストーリーの続きを見てもらうのに、TikTokのアルゴリズムも一役買っているだろう。前の動画を最後まで視聴完了していたり、コメントを残すなどのエンゲージメントがあったりした人のおすすめ欄には、クリエイターの次の動画、つまりストーリーの続きが表示される可能性が高い。前述の通り、『PLUCK AND PLANT』は問題を提起しており、それに応える形でコメントを残したユーザーが多かったが、コメントしたユーザーには次の動画が表示されやすくなったのだろう。 　うまく活用すれば、TikTokはストーリーやプロセスを見せていくことに適したプラットフォームだと言えそうだ。 　しかしここまで頭で理解していても、実際にすべてをさらけ出して、見ず知らずの人からのアドバイスに従うことは心理的に難しい。店長の謙虚な姿勢があり、ユーザーの意見を素直に聞いて実行したからこそ、さらに応援してもらえたのだろう。筆者も店長の努力と逆転劇には心動かされた。 　気になった人は、動画を見て、ぜひお店を訪れてみて欲しい。これが身近な「応援消費」につながる行動だから。