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60秒の長編「ゼスプリ」CMが断トツ人気のワケ

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東洋経済オンライン

 5月25日に緊急事態宣言が解除されたが、CMをオンエアした企業、銘柄、作品のオンエア件数はいずれも前年同期比85%程度にとどまり、新CM数は384作品から262作品にまで減少した。  CM好感度の1位に輝いたのはゼスプリ インターナショナルジャパンが5月4日にオンエアを開始した『ゼスプリ キウイフルーツ』のCMだ。  キャラクターのキウイブラザーズが出演するシリーズは今年で展開5年目。本作ではキウイブラザーズがジョギングや筋トレなどさまざまな健康法に挑戦するも挫折してしまう様子を、「♪ヘルシーは好きなことを楽しみながら」といったCMソングに乗せて映し、「好きなことなら長続きできるよ」という呼びかけと「ヘルシーを、やみつきに。」のコピーで締めくくった。

■メッセージが伝わるように長編CMで訴求  オンエア開始当初は60秒CMのみをオンエアし、5月25日以降は15秒CMを中心に展開した。同社マーケティング部APACマーケティング本部長の猪股可奈子氏によると「ヘルシーを、やみつきに。」というコピーはグローバルキャンペーンのタグライン「Make your healthy irresistible」を訳したもので、このメッセージをわかりやすく伝えるためには長尺でなくては難しいと判断されたそうだ。

 また新型コロナウイルス感染拡大を受け、声高に押しつけるメッセージにならないようCMソングの曲調や歌詞などを心温まる内容に変更したという。本作は小学生などの若年層や50代の女性を筆頭に幅広い世代から支持を集めた。シンガーソングライターの岩崎愛が歌う、ゆったりとしたテンポのCMソングやかわいらしいキャラクターの姿に心を和ませた視聴者が多かったようだ。  調査モニターからは「キウイのキャラクターがとてもかわいい」「アコースティックな曲に癒やされる」「幸せな気分になる」といったコメントが見受けられた。またコロナ禍で健康への関心が高まっていることもあり、「体にいいことは疲れるなどの歌詞に共感」「好きだから続けられるの言葉に納得」などの感想も寄せられた。

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