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3分の1が輸出、人気の秘訣はニックネーム 李白酒造

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NIKKEI STYLE

「李白」ブランドで知られる島根県松江市の李白酒造は、1882年(明治15年)に創業した老舗蔵元である。大正から昭和にかけて2度、首相を務めた松江市出身の若槻礼次郎が、“酒仙”と呼ばれた中国・唐の詩人・李白にちなみ命名した。1980年代から日本酒の海外輸出を始め現在は香港、米国、ドイツ、スイス、シンガポールなど14の国・地域に輸出。その量は蔵の生産量の3分の1と大きな割合を占める。 5代目蔵元の田中裕一郎さんは「海外に進出する蔵元が近年増えてきましたが、80年代からスタートし、親子2代続けて海外輸出している蔵は珍しい存在では」と話す。田中さんが人生初の海外旅行を経験したのは小学2年の頃。日本酒の海外視察に出かける父について行ったのが始まりだった。以来、海外には頻繁に出かけ、田中さんが大学生(東京農業大学醸造科卒)になる頃には、各国を飛び回る生活を送ってきた。 「旅好きな父の影響を受け、自分も年に4回ほど仕事で海外出張に行っています」と田中さん。新型コロナウイルスの影響で、ここ半年ほど海外には行けず、国内でこもりきりの生活は約20年ぶりといい、不思議な感じと笑う。 海外で人気な李白酒造のブランドは「李白 特別純米 にごり酒(Dreamy Clouds)」(720ml 価格1430円)と「李白 純米吟醸(Wandering poet)」(720ml 箱なし価格1650円)。両方とも英語でニックネームが付いているのが特徴で、「Dreamy Clouds」は夢の雲、「Wandering poet」は放浪詩人、李白を連想させる。どこか情緒的雰囲気が漂い、人の心を魅了するものになっている。 「海外では“李白(RIHAKU)”を知らずとも、これらのニックネームが商品名として覚えてもらいやすい。米国人にとってこれらは素敵な響きに聞こえるようです。ちなみに豪州では特別純米にごり酒に『Blue Purely(青い純潔)』というニックネームを付けています」と田中さんはお国柄の違いを説明する。 よくわからない日本語の銘柄名より、その国の人たちになじみやすい英語のニックネームの方が覚えてもらいやすく、日本酒人気を呼ぶ秘訣とか。米国のインポーター(酒を輸入して現地の酒販店などに販売する業者)たちは、徹底的に話し合って覚えやすく、カッコいいニックネームを決めているという。 輸出当初、海外で売れていたのは「李白 特別純米 にごり酒(Dreamy Clouds)」の方だった。しかも720ミリリットルではなく300ミリリットルのお試しサイズ。「白くにごっているのでインパクトがあり、きっと透明な日本酒に比べて注文しやすいんです。あの白いやつ!という感じで」と田中さん。にごり酒はシルキーでマイルドな飲み口が洋食やスパイシーな料理に合わせやすく、海外では一定の人気を維持してきたという。 それがここ数年、にごり酒よりも透明な「李白 純米吟醸(Wandering poet)」の方が売れるようになってきた。しかも720ミリリットルサイズのものが。にごり酒も「李白 純米吟醸(Wandering poet)」も売り上げはともに右肩上がりで、リーマン・ショックの一時期を除けば、海外輸出量は前年比120%を毎年達成し続けてきたという。 田中さんは「最初はインパクトや分かりやすさが大事だったのが、日本酒が海外に浸透するにつれて、消費者が本物志向に変わってきた」と指摘。その上で「昔は日本酒は“よくわからない酒”だったのが、いまは安心して注文してもらえるものになりつつあるのではないか」と分析する。 とはいえ、最近は新型コロナの影響で、欧州やアジアからの注文は軒並みストップ。注文が回復してきたのは新型コロナの感染を押さえ込み経済が回復基調にある豪州と中国のみ、という。「今年は海外輸出量トータルで、前年比70%くらいに落ち込むだろう」と田中さんは予想する。 李白酒造にとって最大の海外輸出先は米国だ。輸出全体の6割を占める。米国でも高級和食レストランなどが休業を余儀なくされ、現地の日本酒市場は壊滅的状態に陥っている。だが田中さんは「今のところ思ったほどはダメージを受けていない」とも。それは「飲食店での販売だけでなく、リテール(一般消費者への小売販売)で意外と消費されているためではないか」と推測する。 輸出当初、李白酒造も他の蔵同様に、日系輸入業者との取引があり、日本人の多いニューヨークなどある程度の大都市圏で、彼らが得意とする現地の日本人経営の和食レストランなどに多く売られてきた。そのような日本人経営の高級市場は意外に大きく、入り込んでいるメーカーもまだ少なかったので重要マーケットだった。だが、“接待されるクラスの一部のお金持ち”だけが日本酒のおいしさを知っているにすぎないのも事実であった。 米国では高価な日本酒はワインほど多くは存在しないが、関税や流通コストなどが上乗せされるので、決して安い酒ではない。「地元の人たちの社会で日本酒を日常的に楽しんでもらうために、なぜ高いのかを理解してもらう必要がある」と田中さんや米国のパートナーたちは考えている。そこで酒ボトルの裏ラベルに、特定名称酒が希少であることや、特に純米吟醸・純米大吟醸が全体の2.6%しかないのでプレミアムな存在であることを英語と図で説明する工夫も重ねてきた。 こうした地道な努力の積み重ねが奏功し、米国の地元社会の間で、コロナ禍の中、“家飲みアイテム”に選ばれる数少ない日本酒の一つになったようだ。 一方、一番長い付き合いをしてきたのが、輸入関税のない香港。輸出を始めた80年代後半は、日本は大吟醸ブームだった。香港への輸出を模索し始めたのはそのような時期で、その後、「十四代」(山形県・高木酒造)などがスーパープレミアムなスター酒として香港でももてはやされ、1本10万円ほどの高額で取引されていたものもあった、という。 「香港では日本で流行っているものが、はやる傾向があるようで、いま日本酒は高級外車のような、ファッションアイテムやステータスを示すものとして魅力を放っている」と田中さん。地元では「日本酒を極めれば、香港ではその仕事で独立できる可能性もあり、日本酒を勉強することが香港では“食いぶち”につながる」とまでいわれているらしい。なぜなら、利き酒師の資格を取れば給料が上がり、有名レストランで日本酒マネージャーとして名が知られるようになれば、独立して日本酒コンサルタントなど高額収入への道が開けるからである。 「香港には“日本酒のかっこいい将来像”が存在します。若者の“おしゃれでかっこいい、なりたい仕事”の一つに日本酒マイスターがある」と田中さんは話す。彼らにとって、日本の蔵元と仲がいいことはとても重要なことで、自費でも日本の蔵元巡りにやって来る。彼らの日本酒経験はそのままお客様との信頼関係や自分の実績につながるからだ。 海外輸出の成否を握るのは、「自分の人生を投げ売ってでも、日本酒を自国に輸入したいと思える人が現地に登場するかどうか」だと田中さんは考えている。そういう人物が現地に生まれれば、その国に日本酒は定着すると経験上、学んできた。 蔵元としては、「海外で商売が成功することを期待しすぎず、長い目で“旅行のついでに日本酒の話もできたらいいね”くらいのスタンスでいるのが多くの国に海外輸出を継続させるコツ」と話す。 李白酒造のある島根県は、日本酒発祥の地とも言われ、日本酒消費量は西日本で上位に来る。山陰地方には、昔ながらの製法を受け継ぐ出雲杜氏(とうじ)が存在するが、高齢化を理由に、田中さんは自分の代で出雲杜氏による製造をやめて、社員による酒造りの道を選んだ。 一方で、島根の名水百選にも選ばれた、海水を少し含んだ地元の井戸水を使った酒造りは今も継続する。それが“李白らしさ”を生むこともあれば、逆に個性が強すぎることで酒の品評会では足を引っ張ることも。「個性がない酒ばかりだと日本酒の魅力はなくなる。均一化されるとつまらない」と田中さん。蔵の歴史を背負い“ブレない李白的な新しい李白”を日々追求する。 コロナ禍の中、地元の酒仲間が飲みたい日本酒の銘柄が飲める飲食店を探せるサイト「さけコミ」を7月1日にローンチした。現在は島根の酒を中心に情報が登録され始めたところで、日本酒の日でもある今年10月1日には全国に広がる予定という。 「旅先で“日本酒難民”になることが多いんです。地元でしか出回らないような地酒を今こそ飲みたいのに、どこで飲めるかがわからない」というのが旅好き田中さんの悩み。海外のパートナーとも目下、同じような検索サイトの立ち上げを計画中だ。 (国際きき酒師&サケ・エキスパート 滝口智子)

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