キリンビールのフラッグシップブランド「キリン一番搾り生ビール（一番搾り）」

　昨年のキリンビールはコロナ禍に苦しむも手応えを感じた一年だった。 　今年の戦略には「強固なブランド体系の構築」と「課題解決による新たな成長エンジン育成」を掲げコロナ禍に立ち向かう。 　昨年は「絞りと集中のブランド投資、コロナ禍と酒税改正がもたらした環境変化に合わせることで、キリンブランドの市場におけるポジションを上げることができたと感じる」（布施孝之社長）との言葉通り、ビール類計は市場を大きく上回った。またRTD、ノンアルコールも、それぞれ市場を上回った。洋酒は市場並みだった。 　その要因として布施社長は「17年から継続している絞りと集中のブランド戦略と、コロナ禍による消費者の意識・行動の変化が合致したことが大きい」と分析。「厳しい状況だったが、大きな手応えを感じた年」と話す。 　中長期的には「CSV（消費者や社会と共有できる価値の創造）マインド」と「正しい戦略」を掛け合わせることで「お客様から最も愛される会社」を目指すことを重視。「特に目新しい戦略はないが、目先の数字ではなく5年後10年後を見据えてブランドを育成する。苦しいが、それが正しい戦略だ」という。 　今年の戦略として掲げる「強固なブランド体系の構築」の背景には酒税改正がある。 　昨年10月に酒税改正の第1弾が実施され、ビールは減税、新ジャンル（第3のビール）は増税され、ビールにとっては再成長の機会ととらえるが、新ジャンルも底堅く推移するとみる。 　26年にはビール類酒税が一本化されるが、その過程で弱いブランドは淘汰されるとみて、その後も生き残るブランドの育成を図り、今から投資を行っていく。 　戦略の中心はビール「一番搾り」だ。酒税改正後の3か月間で缶は前年比約5割増と伸長。10月発売の「同 糖質ゼロ」が上乗せになったことも奏功した。 　今年は「一番搾り」の中味を2年ぶりに刷新（2月製造品から順次切り替え）。「同 糖質ゼロ」とセットで施策を実施する。広告も大規模に展開、「一番搾り」は4～6月で1万2000GRP、「同 糖質ゼロ」は上期6000GRPのCMを投入する。