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コロナ禍で「待ったなし!」なのに… 御社のDXを阻む「俺の客」問題とは?

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NIKKEI STYLE

《連載》デジタルマーケティングの明日(3) シンフォニーマーケティング社長 庭山一郎氏

新型コロナウイルスがもたらした「新常態(ニューノーマル)」。そして同時に進むデジタルトランスフォーメーション(DX)。事業を取り巻く環境の劇的な変化に企業はどう立ち向かえばいいのか。日本経済新聞社が新設する「NIKKEI BtoBデジタルマーケティングアワード」の審査委員に、これからの取引先との向き合い方や企業の在り方について聞いた。第3回はシンフォニーマーケティング(東京・千代田)の庭山一郎社長。

――新型コロナウイルスは企業活動にどのような変化をもたらしましたか。 「世界で多くの方々が被害に遭われている不幸なことなので軽々にはいえませんが、ことBtoB(企業間取引)マーケティングに限れば、新たな局面を迎えているといえるかもしれません」 「日本の経営者もBtoBマーケティングの必要性に気づき始めています。しかしこれまでは、持続的な景気回復を背景に、営業の現場は新規顧客の開拓に困っておらず、BtoBマーケティング普及の大きな壁となっていました。新型コロナウイルスの感染拡大がこうした状況を一転させたのです。ある意味でBtoBマーケティング、すなわち営業におけるデジタルトランスフォーメーション(DX)を一気に実現するチャンスだと思います」 「企業が何も手をつけていない段階だったらいざ知らず、幸い日本でも2014年ごろから、マーケティングオートメーション(MA、マーケティング活動の支援システム)の導入が始まり、各社にマーケティング部門が設けられるなど、多くの企業で基本的な機能や組織は整ってきました。これらをつないでマーケティングの仕組みをつくることができれば、DXを非常に強力に推し進めることができるはずです」

■インパクトが大きかったリーマン・ショック

――こうした変化は2011年の東日本大震災や08年のリーマン・ショックなどでの変化とは異なりますか 「東日本大震災がBtoBマーケティングに与えた影響は大きなものではありませんでした。サプライチェーン(供給網)の重要性を改めて認識させるものではありましたが、DX的な変革には結びつきませんでした。日本企業へのインパクトとしては、むしろリーマン・ショックの方が、『系列』を崩したという点で大きかったと思います」 「例えば、大手自動車メーカー系列の部品会社には売上高1000億円、従業員5000人にもかかわらず営業担当者は5人という企業もありました。製品は全て買い上げてもらえていたのですから当然です。ところが、リーマン・ショック後、親会社から自分たちで新たな取引先を開拓するように求められたのです」 「突然、営業活動をしなくてはならなくなったのですが、どうしていいのかわからず、どこへ行ったらいいかもわからない。そこで、BtoBマーケティングが注目されるようになったのです」 「当社は1990年設立ですが、リーマン・ショック前は顧客の9割は外資系企業でした。それがいまでは顧客の8割が日本の大手製造業となりました。リーマン・ショック後、各社がBtoBマーケティングに取り組んできました。明確な経営戦略のもとで、マーケティング、営業、ものづくり部門が連携して取り組むことができれば、日本は一気にデジタル強国になれるはずです。何か起爆剤さえあれば、十分に世界に追いつける土台はあります。リーマン・ショックよりも今回の方がインパクトは大きいと思います」

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