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急速に進む美容業界のジェンダーレス化、吉沢亮に横浜流星…コスメ広告に”男性”を起用することの有用性

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オリコン

 最近よく見かける、男性を広告キャラクターに起用した“コスメ広告”。吉沢亮、横浜流星といった人気俳優から、「AAA」のNissy(西島隆弘)、ジャニーズアイドルグループ「Snow Man(スノーマン)」のラウールまで、大手コスメブランド各社がこぞって“男性”を抜擢する流れができている。かつてはコスメ自体が“女性のもの”という認識のもと、憧れを抱くお手本のような女性タレントが起用されていたのに、なぜ男性を選ぶ機会が増えているのか。理由の一つには「広告タレントに自己投影する時代から、自分で選び取る時代に。消費者側の意識の変化」があげられるという。 【写真】紫色のアイシャドウをまとった横浜流星、大人なツヤ感メイクに「顔が天才…」と反響 ■「自分が選びたいものを選ぶ」「男性メイクの啓蒙」男性起用広告の効果  「NARS」の日本限定「ZEN COLLECTION」に俳優の横浜流星が、「メイベリン」のジャパン・ブランド・サポーターに錦戸亮が起用。そのほかにもDiorとジャニーズアイドルグループ「Snow Man」のラウール、THREEと俳優の吉沢亮のコラボなど、美容業界で男性を起用してのプロモーションが盛んに行われる流れが顕在化してきている。  かつては松嶋菜々子、松雪泰子、伊東美咲など、全女性が憧れるといっても過言ではない美しさ際立つ女性タレントが起用された広告が主流だったのにも関わらず…。男性と女性、両方を起用する会社も。この美容業界の“ジェンダーレス”が加速する背景について、日本ビューティインダストリー協会の代表理事・瀬戸麻実氏は2つのパターンが見られると話す。 「一つは、“女性を応援する”目線で男性がコスメに関わるパターン。対女性に向けてのコミュニケーションで『メイベリン』の錦戸亮さんのような立ち位置です。昔はコスメ広告に起用された女性を見て『きれいだな、私も商品を買って○○ちゃんみたいになりたい』と思わせるのが主流でした。それが最近では、いい意味で依存しなくなってきているんですよね。男性が広告キャラクターとして立つことで、“お手本の女性”に左右されずに、商品そのものに目を向ける。自分が選びたいものを自分で選び取れる時代になっているんです。  もう一つは、対男性へのコミュニケーション。男性のメイクも、どんどん受け入れられる時代になっています。THREEの吉沢亮さんやNARSの横浜流星さんのように『僕ら男性も、女性と一緒にメイクを楽しもうよ』と。日本ではなかなか男性向けコスメが売れず、苦境の時代が続きましたが、やっと時代が来たという印象。男性がメイクをする“啓蒙”の役割が大きいと言えるでしょう」  大手コスメブランドの美容部員を多数育成し、美容専門学校の講師としても活躍する瀬戸氏は、“コスメ商品の見せ方”を語るうえでも男性を起用するメリットがあるという。 「男性は骨格・パーツがよりしっかりしている。BBクリームを顔にぬるだけで、自然な陰影ができて、シェーディングもきれいに入って顔も小顔に。実際私も男性にメイクするたびに、その変化は女性以上に大きく感じます。男性にメイクを施すことで、その商品の機能が伝わりやすいという側面も大いにあると思います」

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