Yahoo!ニュース

IDでもっと便利に新規取得

ログイン

「クリスマスが早く来た」: D2C ブランドの一部は、第2四半期に広告支出を拡大

配信

DIGIDAY[日本版]

米国では、第2四半期はじめに新型コロナウイルス感染症(COVID-19)が大流行すると、多くの大企業が広告の一時停止に踏み切り、この危機による影響を和らげようとした。だが、D2C(Direct to Consumer)ブランドのなかには、1000インプレッションあたりのコスト(CPM)が下がったことや、スウェットパンツやローンチェアといった商品の需要が高まったことを好機と捉え、第2四半期に広告支出を計画の2倍に増やすところが現れたと複数のバイヤーが述べている。ただし、どのバイヤーも具体的なブランド名を明かすことは拒否した。

「ホリデーシーズン並みに支出を増加」

「パンデミックの結果、多くのブランドが『ホリデーシーズン』並みに支出額を費やした」と、フリーランスマーケター向けプラットフォームを手がけるマーケターハイヤー(MarketerHire)のCEOで創業者のクリス・トイ氏はいう。「つまり、クリスマスが早く来たようなものだ」。 家庭用品、ウェルネス、アスレジャー、ビューティー、それにオフィス家具や屋外家具といったカテゴリーのD2Cブランドは、広告予算を増やすだけで通常よりも安い広告価格でコンバージョン率を高めることができた。そのため、「この第2四半期は(過去の)どの第4四半期よりも広告支出が多くなった」と、Wプロモート(Wpromote)のソーシャル担当バイスプレジデント、ケビン・サイモンソン氏はいう。この第2四半期に広告支出を増やすことができたD2Cブランドは、計画より50~100%支出を増やしたのではないかと同氏は推測する。 たとえば、「あるブランドは1月に数万ドル程度だった広告予算を、6月になって100万ドル以上に増やした(これまでの20倍に相当する額だ)。広告支出の増加を考えても利益が増えているため、今後もできる限り多くの費用をつぎ込もうとするだろう」と、トイ氏はいう。

コンバージョン率も上昇していた

第2四半期には多くの大企業が広告を減らしたため、FacebookのCPMは下落した。底を打ったのは4月5日で、そのときの価格は4.83ドルだったとサイモンソン氏は話す。5月に入るとFacebookのCPMは持ち直したが(5月25日の週には8.22ドル)、6月はじめには再び下落した(6月8日の週には7.59ドル、6月15日の週には6.72ドル)。「我々にとってはいい話だ。お買い得な状況がまだ続いていることを示しているのだから」と、サイモンソン氏は語った。 広告価格が通常より下がった状況を利用するのは賢明だが、第2四半期に広告支出を増やせるようになったD2Cブランドが実際にそうしているのは、価格の下落だけが理由ではないとメディアバイヤーらは指摘する。需要の高い製品のコンバージョン率が上昇していることが、その状況を利用できるD2Cブランドに第2四半期の広告支出を増やす機会を与えたのだ。 「広告支出を増やしているブランドは、コンバージョン率の向上が見られるからそうしている」とトイ氏はいう。「広告価格の低下は付随的なものに過ぎない。良いことではあるが、主要な動機ではない」。

【関連記事】