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「巣ごもり消費」に適応した、英・エンタメ系パブリッシャー : コンテンツコマースで取引数100万を突破

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DIGIDAY[日本版]

ウェブマガジンを発行するフューチャーパブリッシング(Future Publishing)は、ロックダウンに突入してから、読者のニーズに合わせたコンテンツ作成に注力してきた。その結果、同社が展開するテクノロジー、ゲーム、家庭用品関連の各種ウェブサイト全体で、3月の取引件数が前月比59%増の110万件に達した。この取引件数に相当する売上については公開されていない。フューチャーの財務報告によると、2019年の同社の電子商取引件数は980万件だった。 パブリッシャーが日常的に大量生産する標準的なショッピングコンテンツと言えば、売れ筋のオフィスチェアや液晶ディスプレイなどを紹介する、商品の推奨記事が中心となりがちだが、フューチャーが展開する各種のメディアブランドでは、手指の消毒剤が広範な品不足に陥った際には在庫のある小売店舗を紹介したり、あるいは宅配サービスのある食料雑貨店の情報を提供したりしている。同社にとっては未開拓の分野だが、同社が取り扱うカテゴリーでは新型コロナウイルス関連のニュースが少ない分、多くの編集者やライターをコマース関連の記事執筆に集中的に投入できる。コンテンツの量に変化はないが、コンテンツのタイプについては、買う側のニーズに寄り添う内容となっている。

「編集者はデータを必要としている」

この3月、フューチャーにおける、食料雑貨、ミールキット(食材セット)、花の宅配を含む、宅配サービスの取引件数は、前月比で1768%増加した。ただし、同社にとって未開拓の分野であるため、もともとの取引件数が少なかったという事情はある。 「トラフィックの大幅増につられて、広告インプレッションや取引件数も大きく伸びている」と、フューチャーでオーディエンスとコマースを統括するサム・ロブソン氏は言う。3月の全世界での広告インプレッションは、前月比で53%増加した。 ロブソン氏率いる15人のチームは、オーディエンスデータを精査し、フューチャーが展開するグローバルブランドの各編集部に適切な情報を提供している。このデータの精査と提供は週ごとまたは月ごとのプロセスではなく、日々の作業だ。消費者が購入する商品は日々刻々と変化している。コマース系のパブリッシャーは、消費者の動向に遅れてはならないという強迫観念に駆られている。 「編集者たちは忙しい。彼らはデータを必要としている。リアルタイムで買い物客の動向を把握しなければならない」。そう語るのは、商品のレコメンデーションプラットフォーム、ナラティブ(Narrativ)を立ち上げ、最高経営責任者(CEO)を務めるシャーリー・チェン氏だ。チェン氏によると、ナラティブのダッシュボードの更新頻度は、通常であれば1日10回程度なのだが、現在、編集者たちは日に40回から50回も更新しているという。

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