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最新の透明性レポート、再び「アドテクの混乱」を浮き彫りに

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DIGIDAY[日本版]

プログラマティック広告購入のサプライチェーンについて最新の調査が行われた。 専門的なグラフとともに発表された同調査は、これまでほかの大規模コンサルプロジェクトなどが指摘してきたものと同じ結論を導き出した。それを受けて現在、業界のトップは悪者探しに躍起になっている。 英国の広告業界団体ISBAがオンラインパブリッシャー連盟(AOP)の協力を得て2年がかりで行ったこの調査には100万ドル(約1億円)が投じらており、プログラマティック広告のサプライチェーン分野において、これ以上ないほど信頼性の高い調査といえる。PwCは大手広告主15社、エージェンシー8社、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)5社、プレミアムパブリッシャー12社を対象に、2億6700万インプレッションのログファイルデータを調査した。 調査で分かった最大の発見は、 できる限りの努力をしたにもかかわらず、追跡できたインプレッションは全体のわずか12%に過ぎなかった(290チェーン、3100万インプレッション)という点だろう。 調査に参加した広告主がデジタル広告に使った費用のうち、実際にパブリッシャーに渡った金額は平均でわずか49%となっている。 (2017年にACAやANAの依頼でグローバルマーケティングコンサル企業のイービクイティ[Ebiquity]が行った米国プログラマティック市場の調査でも、パブリッシャーに届く金額は元の42%に過ぎず、似たような結果となっている。さらに2014年にWFAはプログラマティック広告費用のうちパブリッシャーに届くのは40%に過ぎないと推定している) 追跡できた3100万インプレッションを分析したところ、公開されている手数料に紐付けられない「不明なコスト」が15%あることがわかった。これはサプライチェーンにおけるコストの3分の1にもなる。 この15%の謎を追う手がかりはいくつかある。まず考えられるのがDSPとSSPの違いだ。両者はデータや手数料を異なる方法で計算している。調査では、DSPの手数料(平均で広告主の支出の10%)は契約時の割合に応じて大きく異なる。調査により、この手数料は契約に記載されている割合から上下していることもわかった。だが、以下のグラフが示すように、「データやその他の技術手数料」が購入コストの大きな割合を占めているのは明らかだ。 出典:PwCによる「ISBAプログラマティックサプライチェーンの透明性調査(ISBA Programmatic Supply Chain Transparency Study)」

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