記事のポイント コモン・インタレストは、文化的関連性を重視し、CMOにビジネスケースを提供。独自のメディアやコンテンツ創造のためのネットワークを構築している。 同社はエンターテインメント分野への投資を強化し、オリジナルコンテンツを開発予定。ブランドの信頼性向上を目指している。 さらに文化的関連性と感情に訴える創作型ビジネスを重視。ブランドの強みを生かし、従来の定量化を超えた戦略を採用している。 カルチャーの真正性が優先されるマーケティングの世界。このギャップを埋めることを目指しているのが、エージェンシーグループのコモン・インタレスト（Common Interest）だ。 忘れてならないのは、映画『バービー』のマーケティングをはじめとするヒット群は、まれな例外だということだ。事実、中途半端にカルチャーに手を出すマーケティング戦略は多く、そこで何かが果たされることはまずない。 厳しすぎる見方かもしれないが、どのバービーも、文化のツァイトガイスト（時代精神）を完全に見落としている失敗作ばかりだった。バド・ライト（Bud Light）、ペプシコ（PepsiCo）、バレンシアガ（Balenciaga）、バーガーキング（Burger King）、ペロトン（Peloton）など、優秀なマーケターを擁するこれら輝かしいブランドでさえ、近年はカルチャーを反映しようとする感覚の鈍い取り組みの一端を担っている。

CMOがビジネスケースを提供する

であるのなら、コモン・インタレストのピッチは、俄然、完璧な説得力を帯びてくる。もちろん、どのエージェンシーもそれを目指しているのは間違いない。コモン・インタレストの首脳陣がほかとの違いを打ち出そうとしているのは、それを実行しているという点にある。 CMOたちは文化的に妥当なブランドの管理を望んでいるが、それを役員会で受け入れさせることに苦戦している。そのことを、コモン・インタレストの創業者でハバス（Havas）の元支社長であるアンソニー・フリードマン氏は熟知している。その結果、多くの場合、マーケティングは効率を重視した競争へと引きずり込まれてしまっている。しかし、必ずしもそうである必要はない。 「我々がコモン・インタレストでやろうとしている重要なことのひとつは、CMOが文化的関連性の構築に基づく戦略を開発し、支援し、測定するために必要なビジネスケースを提供することだ」と、フリードマン氏は語る。 これを実現するために、コモン・インタレストが力を注いでいるのが、カルチャーを理解するためのインサイトやペイドリーチのみに依存するのではなく、独自メディアを生むコンテンツをつくるためのツールを提供するビジネスネットワークの構築だ。これまでのところ、同社がそれを構成するのは以下の3つのビジネスだ。 昨年買収したブランドコンサルタント兼マネジメントエキスパート集団のトゥエンティファーストセンチュリーブランド（TwentyFirstCenturyBrand） ことし4月に買収したクリエイティブスタジオのアザーウェイ（Otherway） 今春に始動した文化的インテリジェンスプラットフォームのカルチャーラボ（CultureLab）