国民雑誌『キング』誕生から100年…日本初の「100万部雑誌」はいかにして生まれたのか？そのウラにいた「宣伝マニア」の存在と「ヒットの秘密」
大正時代に“フリーペーパー”のアイデアを考えていた
講談師連合は予告通り『講談倶楽部』への速記録の提供を停止しますが、編集部は伝記作家や小説家を抱き込みます。彼らに、本来講談が得意とする戦国武将の武勇伝や任侠物をテーマとした新作“講談調”小説を書き下ろしてもらい、これを「新講談」と名付けて掲載したのです。現代のビジネスシーンで言うところのピボット(事業戦略の軌道修正)です。新講談はオリジナルですから、速記録を掲載するよりも読者にウケたのでした。 苦境を乗り越えたスタートアップ企業・大日本雄辯会講談社は、第一次大戦の好景気に乗って1914(大正3)年『少年倶楽部』を創刊。その頃、雑誌広告にチンドン屋を起用したのも講談社が最初だとされています。 野間清治はこんなことも考えていました。 〈私の(会社の)出す広告面積は著しく拡大されていった。拡大されるに従って、私は宣伝を主とした一種の雑誌を発行したらという考えをおこした。/少なくとも無料に近い精神で、安く売るということにしたら……面白い読み物や記事の他に私どもで発行する雑誌出版物の広告をもりだくさんに入れて、この雑誌の売れるように、他の全てのものがしたがって売れるように、広まるようにしたらどういうものであろうか〉(野間清治『私の半生』) このアイデアが具現化したのが4冊目となる雑誌『面白倶楽部』(1916年刊)でした。野間清治は大正5年にフリーペーパーの形式を考えていたのです(もっとも、有料販売でもあり、自社媒体の広告を載せるというだけでは魅力にいささか欠けたのか、『面白倶楽部』は九大雑誌の中では最も早く休刊になってしまいました)。
“国民雑誌”を目指して物量作戦を展開
野間清治の“宣伝魂”が最も発揮されたのは、8冊目の総合雑誌『キング』創刊の時でした。時は今から100年前の1924(大正13)年。12月5日発売の新年号が創刊号となります。 講談社には、1940(昭和15)年に作成された『宣伝部沿革史』という社内文書が残っています。これには『キング』の宣伝戦略が詳細に記録されているのですが、一言でいえば、その宣伝戦略は、「これでもかとばかりの物量作戦」でした。 創刊1ヵ月前の1924年11月下旬、『キング』目次入り宣伝手紙が全国に発送されます。『宣伝部沿革史』に残っている宛名一覧表を見てみましょう。 「大学・高等学校・中学校・師範・女学校・実業学校」「小学校校長」「知事・部長・課長」「市長・郡長・町長・村長」「警察署長」「地方区裁判所」「師団・旅団・連隊大中隊長」「郵便局長」「鉄道駅長」「商業会議所」「軍隊将校下士集会所」「図書館長」「青年団幹部」「処女会幹部」「在郷軍人分会長」「各種組合長」。これらの総計で20万9179通。さらに「全国都市衆議院有権者」に50万枚、「全国郡部衆議院有権者」に130万枚もの宣伝ハガキが送られたのです。 これに遡る9月から、全国書店には6回にわたって激励手紙が発送され、ポスターやパンフレット、ビラが送りつけられ、さらには社員・少年社員たちが書店に特派されていました。書店むけに野間清治が書いた檄文にはこう記されてあります。 「空前の大壮図(そうと)、破天荒の大計画と自負しております。/小社に於いて近々発行したのは『少女倶楽部』、その前は『婦人倶楽部』『現代』でありますが、それらの創刊に要したる費用、労力のおそらくは30倍を超えるというだけでほぼご想像を願いたいのであります。/『キング』一度世に出づる暁には、一般雑誌購読の気勢を進め、天下に読書子を殖やすということに莫大の影響を与え得ることと信じます」(一部抜粋)
