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「生茶」吉沢亮さんが持つ透明な液体は何?  “まる搾り生茶葉抽出物”でおいしさの発信強化 キリンビバレッジ

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食品新聞

 キリンビバレッジは「生茶」ブランドで“おいしさ”の発信を強化している。  そのコミュニケーションポイントは、WEB広告「新・生って、感動する。製法動画 吉沢亮」篇で紹介されている“まる搾り生茶葉抽出物”。  これは、摘み立ての茶葉を芯まで凍らせて搾られた抽出物で、WEB広告では、吉沢亮さんがカップに入った透明な液体を見つめながら「お茶のコールドプレスってことか」と表現。続いてナレーションで「この“まる搾り生茶葉抽出物”が入っているから濃いのにすっきりな味わい」とアピールしている。

 「生茶葉抽出物はもともと『生茶』に入っているものではあったが、あのような形でフォーカスしたことはこれまでなかった」と松井のり子マーケティング部ブランド担当部長代理ブランドマネージャーは語る。  フォーカスした反響は上々で「お客様に事後の調査などで披露すると“こんなにこだわったつくり方をしているのか”とご納得される傾向にあることから、これからも生茶葉抽出物の情報を出し続けていく」。  昨年は、冷夏と大型容器の値上げの影響で販売数量は足踏みしたものの「生茶」ブランドは16年の大幅リニューアル以降、順調に拡大。競争の激しい緑茶飲料市場の中で“現代的で洗練されたお茶”という独自ポジションを築きつつある。  そうした中で、おいしさの情報発信が少なかったことが課題として浮上。「“生(なま)”がおいしさのもとになっていて、そのおいしさの情報発信を強化してトライアル獲得につなげていくことが課題」と述べる。  その問題意識をもとに新たに掲げられたのが、「お客さまの心と体をお茶の生命力でおいしく満たす」という「生茶」のブランド・パーパス。  ブランド・パーパスとはブランドの社会的存在意義を意味し、同社は今年、消費者の共感を獲得してブランド力向上とビジネスの成長を図るため、ブランド・パーパスに基づいたマーケティングを一貫して行っていく方針を掲げている。  「生茶」のブランド・パーパスについては「お茶は休息やほっと一息のために飲まれるが、『生茶』ではアクティブレストと表現。ゆっくり休むのではなく、次に進むための休息というイメージ。素材そのもののパワーをいただくことで元気になるという側面もあり、急須でいれるお茶ではできないようなおいしさでお客様にアクティブレストを提供していきたい」と説明する。

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