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ブランドの成長に、量より質のプライベートな小規模コミュニティ「マイクロコミュニティ」が注目される理由

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ソーシャルメディア時代、企業はFacebookやInstagramへの投稿を通じて、容易に多くの人に発信を行えるようになった。しかし、一方的に発信された情報への消費者のリアクションの薄さに多くの企業が悩んでおり、プライベートな対話ができるより小規模なコミュニティの創出や、パーソナライズされたメッセージを送るためのプラットフォームの活用に注目が集まっている。 リテールのマーケティング戦略は、量より質に変化しているとの見方もある中、関心が高まっているのが「マイクロコミュニティ」だ。マイクロコミュニティとは、興味や趣味嗜好を共有する小規模なグループで、それ自体はそれほど新しい概念ではない。しかし、ソーシャルメディア上に情報が氾濫している昨今、より効率的な発信手段として、このマイクロコミュニティの活用が進んでいる。 Coach、Urban Outfittersなど海外の人気アパレルブランドも力を注ぐ、より小さい、プライベートで、質を重視したコミュニティ「マイクロコミュニティ」とはどのようなものか。その創出と活用はどのようにして行われているのだろうか。

注目を集めるマイクロコミュニティマーケティング

ソーシャルメディアのフォロワーは増えているのに、なぜか商品の購入につながっていない。つまり、フォロワーが顧客になりづらい、という悩みを抱える会社が増えているという。 その理由の一つは、オーガニックリーチの減少だ。オーガニックリーチとは、特に広告費をかけることなく、ソーシャルメディアの自社ページに投稿するだけで、フォロワーにその投稿が届けられることを指すが、これがどんどん困難になっているのだ。 これは、より多くの会社が、より頻繁に、ソーシャルメディアに投稿を行うようになったことが影響している。情報が氾濫していることで、フォロワーが特定の投稿を目にしづらくなっているのだ。 また、最近の投稿の表示アルゴリズムの変更も一因となっている。たとえば、Facebookのニュースフィードに表示されるコンテンツは、独自のアルゴリズムによってユーザーにあわせてパーソナライズされているが、Facebook社によると、1人の利用者がログインするたびに、平均1500本の記事が表示枠を争い、結果表示されるのは約300本にすぎないという。 そのため、より多くのブランドが、リピート購入者や、SNSへの投稿に最も反応している人といった上位数%のファンを手始めに、より小規模の、より自社の製品に関心の高いグループを作り、そのコミュニティに対する発信へと注力するようになりつつある。 Instagramの非公開のプライベートアカウントといった、既存のツールの活用もその方法のひとつだ。 SNS映えするマカロンカラーのパッケージがかわいい、米国のミレニアル世代を中心に爆発的に売れている美容ブランド「Glossier」の場合、通常、ビジネスコミュニケーションツールとして使われるSlackを活用した。 美容ブロガーから10億ドルのコスメブランドの創設者となったCEOのエミリー・ウェスは、会社を設立した初期の頃、Slackで、最も熱心なファン約1000人のための専用チャンネルを立ち上げ、さらにトップ100人の顧客は独自のコミュニティを通じて直接フィードバックをできるようにした。この緊密で双方向のコミュニケーションは、「顧客と一緒に創り上げるコスメ」を掲げるGlossierのサクセスストーリーの鍵のひとつとして語られている。

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