ロート製薬の高級スキンケア「エピステーム」

ロート製薬が展開する最高級アンチエイジングスキンケアブランド「エピステーム（episteme）」が、中国市場において着実に存在感を高めている。 抖音電商（Douyin EC）やエピステームの写真をもっと見る 同社は2018年に越境EC事業を開始し、中国市場での認知度向上を目指して積極的に施策を展開してきた。2021年には中国最大のショートムービー・プラットフォーム・抖音（Douyin）が手掛ける越境ECサービス「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」にいち早く参入。インフルエンサーを活用した動画コンテンツ戦略などが奏功し、大きな成果を挙げている。 しかし、ただ抖音（Douyin）で動画を出せば何でも売れるのかといえば、中国はすでにそのような市場ではない。新しいチャネルの構造を理解し、中国ユーザーのニーズに寄り添いながら、精緻に練られた販売戦略やプランを策定することが不可欠であり、そのうえで地道な努力を重ねた結果として、ようやく勝ち取ることができる。そして、その成果は決して自社の努力のみで達成できるものではなく、現地のパートナーとの協力の賜物でもあるという。 日本の新しいブランドが中国で成功を掴むには、どのような行動を取るべきかを探るため、エピステームの中国市場での快進撃を支える一人、ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田崇副部長に詳しく話を伺ってみた。

中国で定番化する「興味EC」が新ブランドの味方に

ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田部長（左から2人目）

DAUが6億人を超える抖音（Douyin）は、中国人の生活に欠かせない国民的なプラットフォームとしての地位を確立しており、特にZ世代（1990年代半ば以降に生まれた世代）への影響力が大きい。この世代は購買意欲が高く、「みんなが欲しいもの」より「自分に合う商品」を重視する傾向が強いため、新興ブランドがリーチを狙うべきターゲットとして最適だ。そうした背景から、抖音電商（Douyin EC）は、新ブランドのエピステームにとって外せないプラットフォームとなっている。 抖音電商（Douyin EC）は買い物体験を大きく変革したことで、中国ECの圧倒的な主役に躍り出ている。抖音（Douyin）の巨大なトラフィックを強みに、従来型ECの「人が商品を探す」スタイルに対し、抖音電商（Douyin EC）は「商品が人を探す」という独自コンセプト「興味EC（インタレストEC）」という仕組みを確立した。具体的にはショート動画とECを融合する「コンテンツEC」や「ライブコマースEC」などが挙げられる。 ユーザーが時間つぶしや娯楽として抖音（Douyin）で動画コンテンツを視聴していると、合間でECに繋がるショート動画やライブコマース動画も自然にAIによってオススメされる。しかも、単なる広告としてではなく、魅力的なコンテンツとして流れてくるのでつい見てしまい、自然と購買意欲が刺激される。数秒前まで買い物しようと思っていなくても、商品やブランドとの新しい出会いが生まれる。ここには抖音（Douyin）の強みでもある高度なレコメンドアルゴリズムが活用され、ユーザーの嗜好にぴったり合うようなコンテンツを表示させる仕組みだ。さらに、便利なショッピングカート機能など購買機能もシームレスに進化、 ユーザーはストレスなく購入まで完結できてしまう。 抖音電商（Douyin EC）は、これまでにない新しい購買体験を提供するとともに、新興ブランドにもチャンスを生み出している。まさにエピステームもこの点に期待をして早期の参入を決断した。既存のECプラットフォームで直面する大手ブランドとの競争を避け、新興ブランドにフレンドリーなDouyin ECで「先行者利益」を享受することは非常に魅力的だという。