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Facebook 広告のボイコット、終了のお知らせ:大手広告主のマーケティング予算、今後の使い方は?

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DIGIDAY[日本版]

ボイコットをもってしても、Facebookの広告事業にとどめを刺すことはできないようだ。ボイコットが7月31日に公式に終了したのちも、一部のFacebook広告主は出稿の停止を継続する意思を表明している。しかし、売上の低下が同プラットフォームのバランスシートに影を落とすことはほとんどなさそうだ。

Facebookの収益には、ほぼ影響なし

先日開かれた直近の収支報告の場で、Facebookが7月全体の利益を明らかにすることはなかったが、7月第1~3週の広告売上は1~6月の前年比成長率と一致する10%の成長を記録したと報告した。つまり同社の成長は、出稿の停止を声高に叫ぶ多数の広告主を尻目に、今後も続いていきそうな気配を示しているのだ。最大手広告主の一部の足が遠のいているにもかかわらず。 パスマティクス(Pathmatics)が発表した2019年のデータによれば、Facebook広告主の上位20社のうち、5社(マイクロソフト[Microsoft]、ユニリーバ[Unilever]、ディアジオ[Diageo]、コカ・コーラ[Coca-Cola]、CVS)はメディア費を同ソーシャルネットワークから遠ざけつつあるという。これら5社が2019年にFacebook広告に投じた費用は、総額で2億3740万ドル(約250億5100万円)だった。 ほかの上位20社の多くと同じように、これら5社もすでに過去3年間にわたってFacebookに割く予算を削減してきた。どの広告主もFacebookに戻らないことを言明はしていないが、いつ、どのような形で戻るかについても明らかにしていない。ユニリーバなど一部の企業は、年内はFacebook広告を購入する予定はないと述べている。一方、CVSをはじめとする広告主は出稿の停止を8月末まで継続し、同じく8月末に再開すべきかどうかを再検討するという。

引き続き精査を続ける広告主たち

ディアジオやコカ・コーラなどの広告主は、Facebook復帰のXデーを明確にしていない。ディアジオはFacebookに割くメディア費をどうするのかについて公式に発表していないが、同社に近い消息筋によれば、この出稿の中止は無期限で続く見込みだという。それに対してコカ・コーラは、とにもかくにも次のステップの詳細を明らかにしている。 コカ・コーラは1カ月前から全ソーシャルネットワークをボイコットしているが、これに関するアップデートのなかで、Facebookとインスタグラムに対しては、今後も出稿の中止を世界全域で無期限で続けていくと発表した。その一方で、YouTube広告とLinkedIn(リンクトイン)広告については、8月1日に購入を再開した。しかしながら、Facebook広告とインスタグラム広告の購入再開は、ヘイトスピーチ撲滅に対するFacebookの取り組みが、現在開発中の、ヘイトコンテンツに対する自社の新たな安全対策と比較したうえで、決定が下されるという。 このアップデートのなかでコカ・コーラは「前に進んではいるが、コカ・コーラはまだ目的地にたどり着いたわけではない」と述べている。「我々はいまも各プラットフォームの評価を続けている。ソーシャルメディアへの復帰には、チャネルごとに段階的にアプローチしていく予定だ」。 ビームサントリー(Beam Suntory)も同様のスタンスをとっている。 「アメリカ国内におけるFacebookとインスタグラムの有料広告の配信中止を、当社のブランドポートフォリオ全体に拡大しつつある」と、同社の広報担当者は語る。「ビームサントリーはまだ、自社のアプローチを変えるのに十分な進歩を確認できていない。この集団行動がポジティブな変化と説明責任に化学反応をもたらしてくれることを願っている」。 ほかの広告主もボイコットがはじまった7月初頭以来、ヘイトスピーチや誤報に対するFacebookの取り組みを独自に評価してきたが、同社の取り組みに対して満足の意を表している。

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