シーブリーズやツバキなど、日用品事業を投資ファンドに売却した（記者撮影）

　2020年12月期に7年ぶりの最終赤字に陥った資生堂が、経営立て直しに向けて大きく動き始めた。 　2月9日に開催された決算説明会で同社の魚谷雅彦社長は、「2023年までに完全復活することを目指す」と宣言。営業利益率を15％とする目標を掲げた。 　営業利益率は、インバウンド需要の追い風を受けて業績好調だった2019年12月期でも10％で、2020年12月期は1.6％にすぎない。今回掲げた目標は意欲的な数字と言えるだろう。

■「高価格帯ファースト」を市場は評価 　業績復活に向けた第一歩が日用品事業の売却だ。2月3日にはヘアケアの「TSUBAKI」やメンズコスメの「uno」などからなる日用品事業を投資ファンドのCVCキャピタル・パートナーズに1600億円で売却すると発表した。 　日用品事業は低収益事業だった。というのも、1万円を超える商品も多いスキンケア商品と異なり、ヘアケア商品や洗顔剤の単価は1000円前後と低単価であるためだ。また、日用品は幅広い顧客層に訴求する必要があり、マーケティング費用がかかる。

　あるアナリストは、資生堂の日用品事業の営業利益率は「一桁台の中盤から後半だろう」と推測する。また、三菱UFJモルガン・スタンレー証券の佐藤和佳子シニアアナリストは、「資生堂が目標に掲げているプレステージ(高価格帯化粧品)ファーストどおりで評価できる」と高く評価する。 　1600億円の事業売却に株価も反応した。1月中旬を底に株価は騰勢を強め、2月15日以降、終値は8000円を超えて推移している。2月17日の時価総額は3兆3000億円近い。

　ただ、社内や販売現場の受け止めはマーケットとは若干異なるようだ。 　「(日用品事業がなくなると)資生堂との接点が減ってしまうのではないだろうか」。ある社員はこう打ち明ける。ドラッグストアの化粧品売り場で働く美容部員も、「お客さんを呼び込むチャンスが減ってしまう」と嘆く。 ■好採算のスキンケア商品に集中 　ドラッグストアなどの店頭では、TSUBAKIや洗顔剤「専科」などの商品を手にとる顧客に声をかけ、化粧品のカウンセリングに呼び込んでいた。資生堂の商品を知るきっかけとなっていたのが、これらの日用品だった。今回の事業売却により、販売現場では顧客を呼び込む武器を1つ失うことになる。