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瑛人・YOASOBIら“スマホ発のヒット”続出の理由は? LINE MUSIC×TikTokのキーパーソンに聞く

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リアルサウンド

 瑛人「香水」やYOASOBIの「夜に駆ける」を筆頭に、サブスク型のストリーミングサービス発のヒット曲が次々と生まれた2020年上半期。りりあ。やTani YuukiなどCD未発売ながらサブスクのランキング上位に楽曲を送り込むニューカマーも続々と登場してきている。注目すべきポイントは、それらのアーティストの楽曲が知られるようになったきっかけが、ドラマやCMのタイアップ、ラジオのヘビーローテーションといったマスメディアのプロモーションではないということ。TikTokでの自然発生的なブームが躍進のきっかけになる「スマホ発のヒット」が続出している。そして、若年層がユーザーに多いLINE MUSICのランキングには、そういったタイプのヒット曲がいち早く登場してきている。 【写真】今回のインタビューに参加した業界キーパーソンの面々  こういった現象はなぜ、どのようにして起こっているのか? どういったタイプの楽曲がTikTokで「バズる」傾向にあるのか?  TikTokのゼネラルマネージャー・佐藤陽一さん、LINE MUSICの取締役COO高橋明彦さんとコンテンツマネージャーの出羽香織さんへの前後編インタビュー。前編では、コロナ禍の中での若者たちのマインドの変化、音楽シーンの最前線に生じている新たな状況について語ってもらった。 ・「常にトップ10にTikTokでバズっている曲が入ってくるような状況」(出羽) ――今年になって、瑛人「香水」のようなTikTok発のヒット曲がチャートを賑わすようになってきています。海外ではリル・ナズ・Xの「オールド・タウン・ロード」など以前から顕著になっていたと思うんですが、日本での状況はどのように変わってきていますか? 佐藤:日本においては、ここ1年ほどで大きく変わってきたようになってきたと思います。特にここ半年ほどは、TikTokで注目を浴びた動画がサブスクのランキングで上位になる動きが目立つようになってきました。少し前までTikTokのユーザーは若年層に集中していたんですが、おかげさまでいろんな世代の人に使われるようになってきた。ユーザーがより広い層になったことで、さらに動きが加速する流れが強くなってきた感じがします。 ――特にLINE MUSICのランキングでは、こうしたTikTok発のヒット曲が目立つ傾向があるように思うんですが、どうでしょうか。 出羽:LINE MUSICはユーザーに若年層が多いということもあって、チャートの動きが早いですね。私は編成チームでプレイリストやアーティストとのプロモーション企画を担当しているんですが、チームでも上の世代の人間が知らない曲がランキングに入ってきます。特に昨年くらいからはTikTok起因のヒットが多くなってきました。コロナ禍の影響もあったと思うんですが、特に3月から4月のチャートに関しては、常にトップ10にTikTokでバズっている曲が入ってくるような状況でした。 高橋:LINE MUSICではリアルタイムランキングという形で、今のヒットの動きが1時間ごとに反映されているので、状況の変化が目に見えて面白いです。LINE MUSICの編成チームではランキングを日々チェックしているのですが、とても早いスピードで移り変わっている。その中で昨年くらいから「このアーティストのこの曲って、なんでランキングが急に上がってるんだろう?」みたいなことが増えていて、調べてみるとTikTokで流行っているようだということがわかる。そういう話を現場でよく聞くようになったのが、まさにこの1年くらいですね。ユーザーの中でTikTokの存在感が大きくなり、そこで流行っていることを背景にLINE MUSICで再生も増え、ランキングが上がり、またTikTokで使われる……というサイクルが、ここ1年ぐらいで顕著に現れてきているかなと思います。 出羽:LINE MUSICでは、定期的に女子高生を集めてトレンドやシーズンに合ったテーマについて意見交換をする「LINE MUSIC部」というミーティングをやっているんです。そこで「この曲がいい」と挙げてもらった曲について聞くと、みんなTikTokで知ったと言っている。TikTokで音楽を探して、その後にLINE MUSICで聴くという流れが当たり前になっている印象です。しかもそこで女子高生が話していた曲は、その時点ではチャート上位に入っていなくても1ヶ月後くらいにチャートに入ってくる。そこから実際にヒットが生まれている実感があります。 ――TikTokとLINE MUSICの連携に関してもお伺いさせてください。まず前提として、「TikTokはどうして音楽を使って平気なの?」というような基本的な疑問を持つ方もまだいらっしゃると思うんです。権利や収益についての理解は広まっていないと思いますので、TikTokで音楽が使われること、それがストリーミングサービスにどう繋がっているのかの仕組みをお伺いできればと思うんですが。 佐藤:実際、今おっしゃった「TikTokの中で音楽はどうなってるのか?」というポイントは、いろんな人に訊かれるところなんですね。そこに関しては、まずTikTokではJASRAC様などの著作権管理事業者様、レコードレーベル様、音楽出版社様などとライセンス契約をしっかりと結んでいます。TikTokのライブラリから使っていただいている音楽は全て権利処理がなされたもので、TikTokの中で使われた音楽に関しては、契約に応じて定められた金額を権利者様にお支払いしています。さらに、TikTokで動画を見た人が、その曲を30秒ではなくフルで聴きたいとなったときには各ストリーミングサービスへのリンクが置かれています。その一つがLINE MUSICになっている。その先で音楽が聴かれた場合は、サブスクのストリーミングサービスさんから各権利者様やアーティスト様にお金をお支払いするという仕組みです。 高橋:LINE MUSICでは昨年の6月にTikTokさんと連携させていただいていて、TikTok内で使われてる楽曲に興味を持ったら、そこからLINE MUSICでその曲をフルで聴けるリンクを貼って貰うなど連携をふかめています。 ――TikTokのアプリからLINE MUSICで聴かれているというデータもありますか。 高橋:もちろんTikTok内のリンクからのクリック数や再生数はヒットに繋がる貴重なデータとして認識しています。ただ、全体のボリュームとしては直接リンクからも勿論ありますけれども、それ以外の複合的な流入からの再生数が結果的に多くなっている印象ですね。LINE MUSICの中で直接曲名を検索したり、プロフィールBGMから知ったり、Twitterや友達から教えてもらったり、いろいろなきっかけがフックとなって聴かれているように思います。 出羽:LINE MUSICでは一昨年から、TikTokさんのスタッフに人気の楽曲をまとめていただいた公式プレイリストを毎週10曲ずつ更新しています。「TikTok公式」(https://lin.ee/7SQMXfY/lnms)という見え方も含めて、そのプレイリストはとても人気ですね。サービス内の連携以上に、ユーザーが自主的にTikTokでのヒット曲を探しにきているという状況です。 ――TikTok公式のランキングはどう作っているんでしょうか。 佐藤:これは比較的単純なデータですね。毎週TikTokの中で多く再生されたり、その曲を使って動画が投稿されたりしている、その2つの数字をベースにランキングを作っています。 ――TikTokの人気曲ランキングを見ると、いわゆるJ-POPのヒットチャートとは違うかなりユニークなものになっていると思うんですが、そのあたりはどう捉えてらっしゃいますか? 佐藤:TikTokには15秒から30秒という短尺の動画が多く、最初に動画のBGMとして楽曲が耳に入ってくるんですね。そこがまず大きな特徴です。TikTokで盛り上がる曲の持つ要素にはいくつかのパターンがあるんですけれど、最近の傾向としては主に2つのパターンがあると思っています。まずひとつは、中毒性のあるサビのメロディ、頭の中で繰り返し鳴ってしまうようなフレーズが、ダンスやハッシュタグと結びついて繰り返し聴かれるようになる。Shuta Sueyoshiさんの「HACK」が典型例だと思います。もうひとつは、歌詞にパンチラインがある曲ですね。言葉のユニークさ、伝わりやすさや面白さがあって、それを伝えるボーカル力、歌の力が組み合わさった曲が伸びる傾向があります。典型的な例では瑛人さんの「香水」や、YOASOBIさんの「夜に駆ける」ですね。その2つのパターンが顕著です。 出羽:LINE MUSICでもどういう曲がTikTokで人気なのか研究しているんですが、特に今年に入ってからは歌詞のパワーに共感している動画が多いですね。自分の思い出の写真にリリックのテキストを重ねて動画をあげているユーザーも多く、歌詞を噛み締めて聴くことでその曲に思い入れが生まれて、そこからサブスクで聴くというサイクルが生まれています。 ――特に今年上半期はTikTok内でもネタ動画のようなもの、ダンスチャレンジのようなアクティブなものよりも、切ない気持ちを共有するような動画がトレンドになることが多い印象がありました。ユーモアよりもエモーションがキーになってるように思います。 佐藤:ご指摘の通り、「エモい」という言葉で表現されるタイプの、心情に寄り添うもの、半歩ひいた表現が増えてきているように思います。以前は中毒性のあるものが伸びていたタイミングもあったんですが、今は楽曲の歌詞を文字にして画面に出すもの、歌詞のメッセージを感じ取るもの多い。そういった欲求が多く出てきているように思います。そのあたりはコロナ禍で社会的なストレスが高まっているがゆえに、全体的な世の中のムードが少し内省的になっていることもあるのかもしれない。いろんな要因が作用していると思います。 出羽:佐藤さんの仰るとおり、LINE MUSICのランキングに入ってきているTikTokきっかけのヒット曲も、以前より歌詞に重きを置いた曲が増えていると思います。「LINE MUSIC部」の女子高生たちも歌詞がいいかどうかで自分がその曲を好きかどうかを判断しています。自分に当てはまる歌詞だと何度も聴きたくなるし、TikTokの動画にも歌詞を表示してみんなに見せたがる。言葉が強調される動きがあると思います。 ――瑛人さんの「香水」がまず代表だと思いますが、それ以外にもそういった歌詞への共感からヒットしたタイプの曲はありますか? 出羽:りりあ。さんの「浮気されたけどまだ好きって曲。」がまさにそうですね。これは恋愛をテーマにしている歌詞で、共感しやすい。あとはRin音さんの「snow jam」やTani Yuukiさんの「Myra」もそうで、このあたりの曲を若い子が「エモい」と言っています。 ――そういった歌詞の曲に特徴的な曲調はありますか? 出羽:チル系というか、ゆったりしたメロディの曲が流行っているというところはありますよね。「弾いてみた」や「歌ってみた」でカバーしやすい曲というのもあると思います。コロナの影響もあって、女子高生の子たちがアコースティックギターを始めたりしているそうなんです。TikTokで普段から動画をあげている女の子たちが弾き語りしやすい曲、という視点もあると思います。 ――YOASOBI「夜に駆ける」に関しては、TikTokやLINE MUSICでの反響はどうでしょうか? 出羽:言葉に重きを置いているというところは共通しているんですが、瑛人さんやRin音さんとは曲調はちょっと違いますね。 高橋:YOASOBIはTikTokだけじゃなくYouTubeのアニメーションMVが大きいと思います。小説が由来なので、メディアミックス的な魅力もある。いわゆるTikTok発のヒットとは違うルートだと思っています。 佐藤:僕もそう思います。YOASOBIさんはMVの世界観を大事にしている。そういう映像の世界にインスパイアされているようなところはあると思います。 出羽:YOASOBIについては、曲を作っているAyaseさんがもともとボカロPですよね。yamaさんの「春を告げる」も、曲を作っているくじらさんがボカロPで、そこから有名になってきている。やっぱりMVの作り方を見ると、アニメーションにものすごく力を入れて作り込んでいます。そういったボカロ文化からヒットチャートに曲が出ている流れもあると思います。 佐藤:ただ、面白いのは、こうした楽曲をTikTokで知った際に「もともとボカロPの曲だ」ということを認識していない方が多いんですね。TikTokから楽曲がバイラル的に広がるときは、元ネタを知らずに広まることが多い。アーティストの前提知識とか楽曲の由来を全く知らずに、他の人がその曲を使った動画をきっかけに曲を知るパターンがほとんどなんですよね。そういう形で音楽に触れることのできるプラットフォームになっている実感があります。 ――他にもTikTokきっかけでLINE MUSICで聴かれるようになるタイプの楽曲の傾向はありますか? 出羽:新曲だけでなく洋楽も含めた旧譜がランキングに上がってくる傾向もありますね。「Banana (feat. Shaggy)」は2019年の曲ですが、短尺だからこそ繰り返されることでインパクトが生まれる曲ということもあり、“ #サングラスずらしダンス”や“#サングラスチャレンジ”といったダンスチャレンジで使われることで、流行っています。そういう流れが生まれているのが面白いですね。 佐藤:若い世代には「旧譜」という意識がないんじゃないかと思います。 高橋:ないでしょうね。 出羽:どんな曲でも、リスナーが出会った時がその人にとっては”新曲”であって、すべてが新鮮である。そういう感じはありますね。 佐藤:たまたま過去の楽曲を発見した誰かがその曲で動画を作って、それが面白いとなって拡散していって、真似して作る人が沢山出る。そういう動きが起こっているときに、それを旧譜だと思っているのは上の世代だけだと思います。そのきっかけで曲を知ったユーザーにとっては新曲になる。 出羽:そういうこともあって、ヒットの生まれる過程は変わってきていると思います。数年前までのLINE MUSICのヒットチャートは新曲が中心だったんですね。発売週に1位になって、そこから徐々に落ちていくのが普通だった。けれど、瑛人さんのように、最初はあまり聴かれていなくても、それが気付いたらチャートに入ってきて、いろんな人がカバーすることでだんだん順位が上がっていって、長い時間をかけて1位に上り詰めるような例が出てきた。これまでの傾向とは真逆のロングヒットに繋がっているのが特徴だと思います。 ・「今の時代は“スマホ発のヒット”が生まれていると言っていい」(高橋) ――瑛人さんはインディペンデントなアーティストで、もともとコアなファンやSNSのフォロワーが沢山いたというタイプでもないですよね。他のSNSだとインフルエンサーがムーブメントを引っ張っていくということも多いですが、そのあたりはどういう構造なんでしょうか? 佐藤:TikTokの場合は、人と人とのフォロー関係はそこまで強く影響しないんです。アーティストに対するフォローと被フォローの関係よりも、もうちょっと広く、興味や関心に対してのアルゴリズムが働いて、その曲を使った動画がTikTok内で広く拡散されて聴いてもらうようになるんです。 ――たとえば、アプリを開くと「この曲を使った動画が流行っている」というようなトレンドがまず表示されるようなアルゴリズムが働いている、ということでしょうか? 佐藤:そうですね。加えて、曲名のところをタップすると、その曲を使った動画が一覧で表示されます。それはミュージシャンのページではなく、あくまでその曲を使って似たような感情表現をした、いろんなタイプの動画が並ぶ。そこに共感する人が多いんじゃないかなと思います。TikTok内で瑛人さん自身のアカウントのフォロワーは2万3千人ほど(9月2日時点)ですが、「香水」という曲は、いわば何千万フォロワーを持つことになる。人ではなく曲がフィーチャーされる、というところがポイントだと思います。 ――いろんな人が自分なりのミュージックビデオを作るようなことをしていて、それを一覧で見ることができる。 佐藤:まさにそうですね。TikTokでは最初に動画を作った人のやり方に後の人が影響されるんです。なので、この曲を使って作るならこういう感じ、というのが収斂していく傾向もあります。 高橋:今の時代は「スマホ発のヒット」が生まれていると言っていいと思うんですね。TikTokという15秒のフォーマットによってヒットの形が規定されるというか、それに適した形のエンタメが生まれて、そこでまた新しいユーザーが発掘される。それに最適化された音楽が生まれて、それを好む人が増えていく。新しいエンタメの特徴が生まれているのというのはとても興味深い現象だと思います。 【後編へ続く】 (柴 那典)

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